中糧福臨門：幸福億萬家庭的“國民糧油”
文章來源：中糧集團有限公司 發布時間：2024-12-04
一、品牌總體概況
1993年，第一桶福臨門食用油問世。作為中糧集團有限公司（以下簡稱“中糧集團”）在糧油食品行業的戰略品牌，“福臨門”承襲中糧集團“忠于國計、良于民生”的使命，承擔起服務國家糧油產業發展“國民糧油”的責任，秉承著“有家就有福臨門”的品牌理念，開啟了中國人的健康幸福時代。經過30余年的持續耕耘，“福臨門”立足中糧集團全球化布局及產業鏈優勢，為消費者奉獻了安全、健康、營養、美味的廚房食品?！案ＥR門”旗下的食用油、大米、面粉、調味品等產品不僅滿足了消費者的餐桌需求，更增加了中國人對幸福生活的積極聯想。
二、品牌建設典型做法
（一）品牌創建背景
20世紀80年代，中國食用油脂實行定量供應，家家戶戶做飯前去副食店打散油的場景，成為一代人的記憶。1992年，中國進入市場經濟體制，正在進行實業化轉型的中糧集團，秉持為消費者提供安全、營養、健康食品的理念，開始集中資源與精力，打造中國人自己的食用油品牌“福臨門”。1993年10月18日，第一桶“福臨門”食用油在天津北海糧油工業有限公司正式下線。福臨門小包裝食用油的出現，滿足了消費者的口味需求，又確保了安全衛生。作為第一批先行者，“福臨門”推動了從“散裝油”到“小包裝油”的第一次革命，開創了中國小包裝食用油的新時代。從此，懷揣著振興中國糧油事業夢想的“福臨門”，開啟了矢志不渝的造福國民事業。
（二）品牌創建實踐經驗
作為中糧集團重點關注品牌之一，“福臨門”始終把“品牌建設”置于事關大國聲譽、民生福祉、企業命運的戰略高度，堅持以高影響力的品牌賦能企業的高質量發展。在品牌建設實踐中，“福臨門”制定了規范化的品牌定位策略，開展了體系化的品牌推廣傳播，推進了科學化的品牌檢驗評估，持續加快“福臨門”從“中國產品”向“中國品牌”的發展躍升。
規范化品牌定位，聚焦發展方向。品牌定位是一切品牌傳播工作的核心與基礎，極大影響著品牌建設的效率與效果?！案ＥR門”以消費者為中心，結合所處的行業特點、自身的品牌基因，利用“WHO-WHAT-HOW”“品牌資產屋”等成熟品牌工具，梳理并確立了品牌的發展戰略、差異化定位點、核心品牌資產，并以此作為品牌建設及業務發展工作的最高指引綱領。依據明確的品牌定位策略，“福臨門”秉承“有家就有福臨門”的品牌理念，強化“國民糧油”的品牌認知，傳遞“幸?！逼放苾群蛢r值觀，持續提升福臨門品牌影響力。
體系化傳播策略，高效傳播推廣。“福臨門”針對糧油行業特點、品牌發展定位、目標人群屬性、媒介傳播環境進行了綜合分析，制定了獨特的“四度”傳播策略，通過“有高度”“有廣度”“有溫度”“有新度”的體系化品牌傳播，有效提升品牌形象，高效傳遞品牌價值。
以傳播高度，提升品牌勢能。一方面，“福臨門”與中央廣播電視總臺達成“品牌強國工程”戰略合作，開展系統化、規?；钠放苽鞑?，以權威媒體的高曝光，建立品牌影響的高勢能。同時，“福臨門”與總臺合作了《經典詠流傳》《非遺里的中國》《我們民謠2022》等多個現象級IP，以有高度有深度的內容營銷提升傳播效果。另一方面，“福臨門”與中國航天、中國女排、杭州亞運會、北京馬拉松等國民關注項目、核心體育資源強強合作，為品牌做強勢背書。自2019年“福臨門”成為中國國家女子排球隊官方食用油以來，“福臨門”持續通過“國民驕傲”女排背書“國民糧油”品牌形象，更借勢女排熱點人物營銷、女排熱點賽事營銷、女排福將公關活動等，將福臨門“小家幸福”與女排“大國情懷”緊密結合。通過“福臨門”與中國女排的聯手，以體育營銷拉近品牌與消費者的距離，將福臨門品牌的“國民糧油”高度和“女排官方食用油品質”深植人心。
以傳播廣度，擴大人群覆蓋?！案ＥR門”面對不同的地域、消費人群、消費渠道、媒介載體，精準規劃媒介組合，以電視媒體、社區電梯媒體、交通樞紐媒體、戶外媒體等多形式，拓展傳播廣度，實現消費者生活圈的全方位覆蓋觸達。同時，“福臨門”聚焦中秋國慶、春節等重要檔期，開展主題整合營銷項目，通過線上線下聯動推廣，實現品效雙提升。2024年春節檔期，“福臨門”開展了“讓年更有幸福味”主題推廣活動，從國人對家的幸福感切入，通過“多臺晚會合作、新媒體傳播互動、春節主題款產品、線下賣場推廣”等營銷項目組合拳，將福臨門、春節、合家歡的幸福場景緊密聯結，促進了品牌形象與產品銷售的有效提升。
以傳播溫度，強化情感共振。國家興盛、家庭幸福是每個中國人對“家”的共同期許，而“福臨門”品牌名稱，“有家就有福臨門”的品牌理念，與中國人對“家”的精神追求高度契合。做有溫度的內容傳播，將進一步強化“福臨門”品牌的情感價值。一方面，“福臨門”借勢母親節、春節等節日，攜手郎平、陳露、王珮瑜等名人，制作傳播了《當幸福來敲門》《有底氣就有福氣》《煙火氣就是福氣》等系列品牌態度微電影，引發大眾的強烈情感共鳴。另一方面，福臨門通過攜手蒲公英打工子弟學校成立“小福將排球隊”，開展“普鐵列車-溫暖回家路主題送?！钡刃袆?，以持續的公益活動，傳遞品牌溫度，履行央企的社會責任。
以傳播新度，煥新形象活力。“福臨門”堅持打造豐收節、愛家日等品牌自有IP項目，沉淀品牌資產。在2022年“慶豐收福臨門”整合營銷活動中，“福臨門”以藝術展的形式，將田間豐收美景搬進城市，打造出絕美的沉浸式藝術空間，一度成為中秋假期現象級網紅打卡地。2023年，“福臨門”策劃并執行了30周年整合營銷項目，打造以“視、聽、觸、味、嗅”五大感官體驗的“幸福魔法屋”，通過科技感與年代感交織，創意性與趣味性兼具的互動活動，達成“福臨門=幸福感”的品牌關聯。與此同時，“福臨門”不斷創新傳播方式，煥新年輕化品牌形象。2024年，“福臨門”與糖酒會聯合出品了ROCK CANDY“春糖音樂節”，并推出了“福臨門福寶兒”品牌吉祥物，同時攜手鮮花品牌“花點時間”、潮玩品牌“52TOYS”等開展系列跨界營銷，以多元化品牌內容的創新融合，以煥新的品牌形象，吸引與撬動年輕消費群體。
科學化品牌調研，優化品牌建設?！案ＥR門”持續開展品牌監測、媒介評估、消費者研究相關工作，不斷精進、優化品牌建設的全流程工作。首先，持續開展年度性品牌追蹤研究，監測品牌表現、品牌力指數、品牌形象變化趨勢，明確“福臨門”品牌表現現狀，優化品牌發展的差異化定位和方向。其次，開展媒介傳播效果評估，從廣告創意、投放媒介組合、傳播效果等多維度，為傳播策略的優化提供建議支持。最后，開展各類消費者研究，洞察消費者對于產品和品牌的偏好與期待，從功能、情感等多角度，為品牌傳播方向的優化提供建議支持。
（三）品牌創建成效
隨著30余年的發展壯大，“福臨門”憑借強大的品牌影響力，獲得了中國體育代表團供應商、中國女排官方米面油、中國航天事業戰略合作伙伴、2023杭州亞運會官方指定食用油等諸多認可，并連續多年成為中央廣播電視總臺“品牌強國工程·強國品牌”。2024年6月，在權威機構世界品牌實驗室發布的2024年《中國500最具價值品牌榜》中，“福臨門”位列155位，品牌價值736.66億元。
三、下一步考慮
做強中國糧油品牌，承載著幾代中糧人的夢想。面向未來，“福臨門”將堅持以習近平新時代中國特色社會主義思想為指導，認真貫徹落實黨中央“加快建設一批產品卓越、品牌卓著、創新領先、治理現代的世界一流企業”的重大決策部署，持之以恒加強品牌建設，著力提升品牌知名度、美譽度、忠誠度。
同時，在中糧集團高質量發展目標的指引下，福臨門也將堅持以消費者為中心，借助集團產業鏈優勢和研發創新實力，為國人提供優質的產品和服務?！案ＥR門”將始終秉承著“有家就有福臨門”的品牌理念和“與新時代中國億萬家庭百姓同頻共振”的美好愿景，用安全、營養、健康、美味的食用油產品守護億萬家庭的餐桌，始終陪伴國民家庭幸福美好生活。
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