文章來源：華潤(集團(tuán))有限公司 發(fā)布時(shí)間：2024-12-04
一、品牌總體概況
華潤三九醫(yī)藥股份有限公司（以下簡稱“華潤三九”）是大型國有控股醫(yī)藥上市公司，為華潤集團(tuán)有限公司（以下簡稱“華潤集團(tuán)”）大健康板塊重要業(yè)務(wù)單元。華潤三九始終以“關(guān)愛大眾健康，共創(chuàng)美好生活”為使命，深耕醫(yī)藥領(lǐng)域近40年來，踐行創(chuàng)新與品牌雙輪驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略，經(jīng)營業(yè)績持續(xù)保持良好增長態(tài)勢。
“三九”品牌以及“999”商標(biāo)，最早源于上世紀(jì)80年代華潤三九的前身深圳南方制藥廠的拳頭產(chǎn)品“三九胃泰”，而其得名則來源于其中的兩味中藥材主要成分“三叉苦”和“九里香”的縮寫。為了維護(hù)“三九胃泰”的知識(shí)產(chǎn)權(quán)和市場地位，創(chuàng)新性地將“三九胃泰”“三九”及其變體“999”等注冊為商標(biāo)，從《商標(biāo)法》角度對深圳南方藥廠的合法權(quán)益加以保護(hù)，為“999”品牌后續(xù)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。至今，“999”品牌系列產(chǎn)品已覆蓋感冒、皮膚、胃腸、止咳、兒科、膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑等近10個(gè)品類，“999感冒靈”、“三九胃泰”等核心產(chǎn)品在相關(guān)品類內(nèi)具有領(lǐng)先地位，占據(jù)較高市場份額，獲得多項(xiàng)榮譽(yù)，品牌深入人心，成為中國制藥行業(yè)第一品牌，在OTC領(lǐng)域保持優(yōu)勢地位。
二、品牌建設(shè)典型做法
（一）品牌創(chuàng)建背景
開創(chuàng)先河，創(chuàng)建初期品牌建設(shè)之路開始啟航。伴隨著改革開放，醫(yī)藥行業(yè)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)過渡，政策環(huán)境寬松，行業(yè)蓬勃興起，三九于1985年在改革開放的前沿陣地深圳建廠創(chuàng)業(yè)，為搶占市場先機(jī)，進(jìn)行快速市場滲透，“999”在品牌創(chuàng)意、策劃、廣告宣傳方面開創(chuàng)先河。
“干我們這一行的，生活沒有規(guī)律，常患胃病……三九胃泰是治病良藥。”“假冒藥品，是不道德的，應(yīng)該受到社會(huì)的譴責(zé)。”“三九胃泰”在電視中頭一次亮相，便與藝術(shù)大師李默然結(jié)緣，這是中國大陸首支明星代言廣告，產(chǎn)生了巨大的宣傳效應(yīng)。隨后相繼推出的士車頂燈箱廣告、國內(nèi)機(jī)場塔臺(tái)廣告、公益廣告，并在香港維多利亞灣和美國時(shí)代廣場設(shè)立巨幅中文廣告牌，將“999”打造成知名中藥品牌。與此同時(shí)，“999”重視科研投入，建成國內(nèi)第一條中藥自動(dòng)生產(chǎn)線，大大縮短生產(chǎn)周期，勞動(dòng)生產(chǎn)率提高600多倍；又以大學(xué)為依托，依靠高科技發(fā)展校辦產(chǎn)業(yè)，將學(xué)校的科研成果“正天丸”“壯骨關(guān)節(jié)丸”“補(bǔ)益丸”等推向市場，使得以三九胃泰、感冒靈為代表的產(chǎn)品在起步期取得了快速增長，1985年-2000年間，華潤三九蓬勃發(fā)展，營收在量變中實(shí)現(xiàn)了質(zhì)變，由個(gè)位數(shù)突破至雙位數(shù)。
（二）品牌創(chuàng)建實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)
1.修煉內(nèi)功，營銷升級時(shí)代全方位創(chuàng)新升級
進(jìn)入21世紀(jì)，醫(yī)藥行業(yè)相關(guān)政策法規(guī)陸續(xù)出臺(tái)，行業(yè)逐步邁入有序發(fā)展階段，同期外資和各路資本紛紛涌入，使得行業(yè)增速維持在20%左右，遠(yuǎn)超GDP增長，面對行業(yè)的快速發(fā)展，“999”將“以生命健康產(chǎn)業(yè)為主營，網(wǎng)絡(luò)信息和金融租賃兩大產(chǎn)業(yè)為支柱”作為發(fā)展戰(zhàn)略，但在實(shí)際執(zhí)行中卻由于缺乏整合和深耕，于2003年爆發(fā)財(cái)務(wù)危機(jī)，為走出這一困境，“999”開始修煉內(nèi)功，進(jìn)行全方位營銷創(chuàng)新升級，并圍繞核心產(chǎn)品維護(hù)及技術(shù)提升開展工作。
面對消費(fèi)者健康意識(shí)增強(qiáng)，需求多樣化，獲取信息的方式增多等市場變化，“999”嘗試向“寶潔”學(xué)習(xí)多品牌定位、品牌量化管理、品類規(guī)劃等，引入品牌量化管理工具“G1-G5模型”針對性地展開消費(fèi)者溝通，從2000年開始，“999”針對核心產(chǎn)品999感冒靈開展品牌運(yùn)作，提出中西結(jié)合的產(chǎn)品功能利益點(diǎn)，運(yùn)用大量廣告，對消費(fèi)者進(jìn)行藥品功能教育，“999”品牌逐漸在消費(fèi)者心中樹立了良好的口碑，并通過三九商道建設(shè)，完善渠道結(jié)構(gòu)，強(qiáng)化布局終端，提升終端拉動(dòng)力和布貨率，提高市場占有率。
在研發(fā)領(lǐng)域，圍繞核心產(chǎn)品維護(hù)與技術(shù)提升，制定六大策略，包括開展系統(tǒng)性的產(chǎn)品策劃、明確臨床定位為學(xué)術(shù)營銷提供強(qiáng)有力的支持、優(yōu)化工藝提高標(biāo)準(zhǔn)打造差異化的產(chǎn)品優(yōu)勢、不良反應(yīng)監(jiān)測保證臨床用藥安全、提前布局掌控藥材資源保證產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定、深度研發(fā)延長產(chǎn)品生命周期不斷增強(qiáng)產(chǎn)品力等。
通過一系列創(chuàng)新升級，2000年至2007年，“999”品牌綜合競爭力得到增強(qiáng)，品牌資產(chǎn)進(jìn)一步提升，營業(yè)收入實(shí)現(xiàn)翻番。
2.聚焦戰(zhàn)略，拓展系統(tǒng)能力實(shí)施1+N品牌策略
2009年3月17日，中共中央、國務(wù)院公布《關(guān)于深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的意見》，這標(biāo)志著新醫(yī)改的開始，醫(yī)保投入加大，行業(yè)監(jiān)管力度隨之加大，與之而來的還有2011年新版GMP認(rèn)證實(shí)施，市場競爭加劇，很多中小企業(yè)生存困難，2010—2015年，醫(yī)藥行業(yè)收入及利潤增長均明顯放緩，行業(yè)開始逐步進(jìn)入整合期。2008年三九正式進(jìn)入華潤集團(tuán)后，通過進(jìn)一步聚焦醫(yī)藥制造業(yè)務(wù)，清晰戰(zhàn)略定位，引入華潤6S管理體系等，帶來戰(zhàn)略和管理的全面提升。
自2008年起，華潤三九先后剝離地產(chǎn)、食品、醫(yī)藥分銷、零售等非主營業(yè)務(wù)，組建了運(yùn)營管控架構(gòu)，至2015年，制藥業(yè)務(wù)份額提升到95%，在營業(yè)構(gòu)成中的比例不斷提高，公司十二五戰(zhàn)略規(guī)劃方向及業(yè)務(wù)板塊得到進(jìn)一步明確，即將主營業(yè)務(wù)聚焦在OTC和中藥處方藥兩大領(lǐng)域。
“999”品牌營銷將之前“中西結(jié)合”的功能訴求上升到“溫暖、關(guān)愛”的情感訴求，與消費(fèi)者共同創(chuàng)造情感想象，并甄選恰當(dāng)?shù)钠放拼匀耍瑐鬟f“溫暖、關(guān)愛”的品牌形象，“暖暖的，很貼心”的說法，引起消費(fèi)者廣泛共鳴，得到極大認(rèn)同。而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代媒介碎片化導(dǎo)致電視廣告溝通效率下降，品牌建設(shè)成本上升，華潤三九將媒介策略由原來單純依靠硬廣的單向傳播轉(zhuǎn)為更多的與內(nèi)容建立關(guān)聯(lián)，并嘗試尋求品牌與消費(fèi)者對話的機(jī)遇，讓消費(fèi)者成為媒體，創(chuàng)新媒介溝通策略，包括冠名電視欄目《爸爸去哪兒》、熱門電視劇中進(jìn)行品牌植入等，這些舉措有效地增強(qiáng)消費(fèi)者對“999”品牌的認(rèn)知和認(rèn)同，引發(fā)大量的消費(fèi)者互動(dòng)與分享。市場拓展方面，三九商道在全國范圍內(nèi)建立了更廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)一步推動(dòng)渠道下沉和廣大覆蓋，提升資源使用效率，進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額。
為了不斷滿足消費(fèi)者的需求，華潤三九持續(xù)開展產(chǎn)品、技術(shù)研發(fā)創(chuàng)新工作，打造具有療效優(yōu)勢、品質(zhì)感強(qiáng)的差異化產(chǎn)品，并通過多手段引入產(chǎn)品和品牌，實(shí)施1+N品牌策略，在核心領(lǐng)域之外，逐步拓展骨科、婦科、兒科、肝膽等領(lǐng)域，不斷擴(kuò)充和完善產(chǎn)品線，開始多品牌運(yùn)作，涵蓋了多個(gè)醫(yī)藥細(xì)分賽道。
通過系統(tǒng)能力打造，2008年-2015年間，華潤三九營業(yè)收入翻番，凈利潤由個(gè)位數(shù)突破至雙位數(shù)。999感冒靈實(shí)現(xiàn)銷售16.5億元，比第二名高出1倍，999小兒感冒藥實(shí)現(xiàn)銷售3.7億元，真正確立了中國感冒藥市場第一品牌的地位。
3.創(chuàng)新引領(lǐng)，品牌助推行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展
進(jìn)入“十三五”時(shí)期，隨著人民生活水平的提高，醫(yī)療保健需求不斷增長，醫(yī)藥行業(yè)越來越受到公眾及政府的關(guān)注，在國民經(jīng)濟(jì)中占據(jù)著越來越重要的位置，作為國家長期戰(zhàn)略，健康、創(chuàng)新、中醫(yī)藥、老齡化的政策得到進(jìn)一步豐富與完善，醫(yī)改深化不斷推進(jìn)，政策更加鼓勵(lì)創(chuàng)新，行業(yè)要求更加規(guī)范，倒逼產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。醫(yī)藥市場結(jié)構(gòu)發(fā)生重大調(diào)整的背景下，華潤三九持續(xù)升級戰(zhàn)略，清晰公司的業(yè)務(wù)定位及發(fā)展邏輯，發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢，取勢行業(yè)機(jī)遇，以創(chuàng)新引領(lǐng)高質(zhì)量發(fā)展。
隨著人民群眾的健康意識(shí)更加科學(xué)、理性，國內(nèi)對高質(zhì)量醫(yī)藥服務(wù)的需求持續(xù)高速增長，消費(fèi)升級帶來CHC市場邊界的拓展，新領(lǐng)域、新品類、新人群劃分、新場景的機(jī)會(huì)顯現(xiàn)，通過創(chuàng)新帶動(dòng)增長變得日趨重要。在品牌營銷中，華潤三九關(guān)注媒介環(huán)境與消費(fèi)者行為的變化，始終以消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)為核心，采用創(chuàng)新的方式與消費(fèi)者建立連接，提升品牌影響力，讓“999”更懂消費(fèi)者。2017年《有人偷偷愛著你》開啟業(yè)內(nèi)社會(huì)化傳播先河、2018年《健康本該如此》全網(wǎng)刷屏、2020年推出《最好的愛，是陪你一起成長》等品牌推廣持續(xù)向大眾傳遞品牌的人文關(guān)懷，展示企業(yè)的社會(huì)責(zé)任從消費(fèi)者認(rèn)知出發(fā)，找到能鏈接自己和跨界產(chǎn)品的核心點(diǎn)，積極開展跨界合作和品牌聯(lián)名等活動(dòng)，進(jìn)一步拓展品牌影響力和市場份額。
自“十三五”中后期，華潤三九圍繞戰(zhàn)略方向，持續(xù)增加研發(fā)創(chuàng)新投入，探索搭建創(chuàng)新體系的雛形，初步構(gòu)建創(chuàng)新能力，并通過戰(zhàn)略檢討，圍繞“搭平臺(tái)、新思維、建組織、強(qiáng)管理”升級了開放的創(chuàng)新體系，并通過持續(xù)完善和更新，不斷培養(yǎng)創(chuàng)新能力，營造創(chuàng)新氛圍，打造創(chuàng)新文化。目前，公司斬獲多項(xiàng)國內(nèi)外創(chuàng)新獎(jiǎng)項(xiàng)，儲(chǔ)備豐富的創(chuàng)新人才及專家資源，構(gòu)建數(shù)十個(gè)創(chuàng)新平臺(tái)，“999”品牌在感冒、皮膚、胃腸、小兒等多個(gè)細(xì)分品類位居各品牌市場前列，并在新品立項(xiàng)數(shù)量和質(zhì)量上有所突破，十四五營業(yè)收入復(fù)合增長率達(dá)17.1%，形成企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展新局面。
（三）品牌創(chuàng)建成效
經(jīng)過多年的耕耘，“999”品牌已成為中國醫(yī)藥行業(yè)的知名品牌之一，連續(xù)多年在中國非處方藥協(xié)會(huì)發(fā)布的非處方藥企業(yè)綜合排名中名列前茅，多次上榜WPP集團(tuán)發(fā)布的最有價(jià)值中國品牌榜榜單。“999”品牌以“成為家庭用藥領(lǐng)導(dǎo)品牌”為建設(shè)目標(biāo)，將通過拓展品牌旗下產(chǎn)品、持續(xù)開展品牌事件和廣告宣傳、穩(wěn)固品牌在渠道的強(qiáng)勢影響力等，更好地滿足家庭場景下多種用藥需求，打造消費(fèi)者心智，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的高效鏈接，讓消費(fèi)者能快速地想到“999”品牌，也能便利地買到產(chǎn)品。
三、下一步考慮
未來，華潤三九將繼續(xù)堅(jiān)持華潤集團(tuán)戰(zhàn)略引領(lǐng)，積極面對外部各種挑戰(zhàn)，捕捉發(fā)展機(jī)遇，堅(jiān)持以改革促創(chuàng)新，以創(chuàng)新謀發(fā)展，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的創(chuàng)新與高質(zhì)量發(fā)展和推動(dòng)醫(yī)藥健康行業(yè)的可持續(xù)、高質(zhì)量發(fā)展做出應(yīng)有貢獻(xiàn)。