人民網(wǎng)：一汽奔騰如何書寫高質(zhì)量發(fā)展答卷
文章來源：人民網(wǎng) 發(fā)布時(shí)間：2021-05-26
2023年，產(chǎn)銷30萬輛；2024至2025年，產(chǎn)銷60萬輛，并向經(jīng)營規(guī)模百萬輛挑戰(zhàn)！5月18日，位于吉林長春的一汽奔騰在十五周年慶典活動(dòng)發(fā)出這樣的承諾。
15年前，奔騰B70應(yīng)時(shí)而生，吹響民族汽車品牌征戰(zhàn)中高端轎車市場的號(hào)角。“奔騰”是中國一汽志在為國人制造買得起、用得住、有尊嚴(yán)的汽車而創(chuàng)立的汽車自主品牌。從B50、X80到T77、T99、T55，再到全新第三代奔騰B70等……中國奔騰，進(jìn)取不止。
但是，5年后力爭產(chǎn)銷60萬輛，談何容易？汽車市場面臨持續(xù)下行的挑戰(zhàn)，“新四化”帶來的行業(yè)新格局尚未形成，而疫情又引發(fā)了全球供應(yīng)鏈危機(jī)。而奔騰自身面臨的競爭形勢(shì)也不容樂觀。志在逆勢(shì)而上的一汽奔騰將如何作答，未來5年如何實(shí)現(xiàn)其高質(zhì)量發(fā)展，為此人民網(wǎng)19日專訪了一汽奔騰轎車有限公司副總經(jīng)理、黨委書記王勝利。
一汽奔騰轎車有限公司副總經(jīng)理、黨委書記王勝利接受人民網(wǎng)專訪
人民網(wǎng)：自2018年以來，一汽奔騰先后經(jīng)歷三次重大改革調(diào)整。此次戰(zhàn)略發(fā)布對(duì)品牌的定位有什么樣的改變？為什么要改？
王勝利：最大的改變是我們定位為中國主流市場的中高端品牌。
乘用車方面，一汽集團(tuán)有兩大自主品牌：紅旗和奔騰。未來兩大品牌如何協(xié)同發(fā)展呢？以15萬元為界線。紅旗是定位于15萬元以上的高端品牌，而奔騰則承接10萬至15萬之間的中高端市場。當(dāng)然，這個(gè)區(qū)間也是現(xiàn)在競爭最激烈的，所有主流的自主品牌都在此深耕、比拼。
奔騰成立之初，即定位中高端，布局于一二線城市；后來發(fā)生了變化，向四五線城市擴(kuò)展；而今，重新定位于中高端品牌。主要考量是，中國乘用車消費(fèi)市場正在轉(zhuǎn)型和升級(jí)。我們從一個(gè)初級(jí)消費(fèi)市場逐步轉(zhuǎn)向一個(gè)成熟消費(fèi)市場。汽車換購、增購量在新車銷售中的占比最近幾年逐步提升。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國的換購用戶接近汽車總市場銷量的一半。而用戶在換購、增購時(shí)對(duì)車的品質(zhì)要求更高了，需求升級(jí)了。我們認(rèn)為，未來更多的產(chǎn)品、用戶會(huì)集中在10萬至15萬元這一區(qū)間。
一汽奔騰“十四五”發(fā)展藍(lán)圖
人民網(wǎng)：在慶典上，總經(jīng)理、黨委副書記隋忠劍表示，“十四五”將是自主品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)的重大機(jī)遇期，也是奔騰品牌重塑行業(yè)地位的最后窗口期。奔騰的“十四五”規(guī)劃是什么？如何理解最后窗口期？
王勝利：去年我們用很長時(shí)間制定整個(gè)奔騰品牌的“十四五”規(guī)劃。我們對(duì)品牌理念、品牌精神、品牌愿景、品牌定位、目標(biāo)人群，包括未來產(chǎn)品規(guī)劃、銷量規(guī)劃、研發(fā)布局等等，都做了重新的調(diào)整。
我們?nèi)嫔?jí)奔騰LOGO，線條設(shè)計(jì)更簡約，不僅年輕、精致、有格調(diào)、有力量，更有數(shù)字感、科技感和未來感。新奔騰的品牌精神為“中國奔騰，進(jìn)取不止”；品牌理念是“持續(xù)為用戶出行創(chuàng)造驚喜”；品牌定位為“中國主流汽車市場的中高端品牌”；品牌目標(biāo)是“成為優(yōu)秀主流的中國汽車品牌”；而品牌目標(biāo)人群是“悅享新升代”。
為配合這一規(guī)劃，一汽集團(tuán)在此前已經(jīng)發(fā)布了對(duì)奔騰的24億支持計(jì)劃，在2020至2022年，每年將在品牌建設(shè)和研發(fā)上分別投入5億和3億元。
“十四五”期間，一汽奔騰將加速完成主流市場產(chǎn)品布局，形成轎車、SUV、MPV產(chǎn)品的全覆蓋。2023年至2025年，以每年兩款以上的全新車型的推出速度，完成8款傳統(tǒng)能源產(chǎn)品和5款新能源產(chǎn)品的布局。
銷量目標(biāo)是，在2023年到30萬的臺(tái)階，到2025年，達(dá)到60萬輛，并適時(shí)抓機(jī)遇，向經(jīng)營規(guī)模百萬輛挑戰(zhàn)。
品牌架構(gòu)方面，構(gòu)建領(lǐng)先的技術(shù)品牌、貼心的服務(wù)品牌、共融的生態(tài)品牌、溫情的公益品牌和專屬的定制品牌，通過五大子品牌支撐，實(shí)現(xiàn)品牌向上。
其中，最為核心的是技術(shù)。此次慶典上公布的“三臺(tái)五悅”，是整個(gè)奔騰發(fā)展最為內(nèi)核的點(diǎn)。為了支撐這最內(nèi)核的點(diǎn)，在慕尼黑成立了前瞻造型中心，長春則是新能源及動(dòng)力總成開發(fā)院,南京是智能網(wǎng)聯(lián)院,上海是造型工作室和新能源及動(dòng)力總成開發(fā)院。我們擬實(shí)施市場化運(yùn)營，招聘全球精英人才，搭建核心人才隊(duì)伍，形成“兩國四地”研發(fā)布局，實(shí)現(xiàn)掌握關(guān)鍵核心技術(shù)。
如何理解最后窗口期？實(shí)事求是講，奔騰的品牌影響力目前偏弱，這與奔騰整體銷量不高有直接關(guān)系。過去累計(jì)銷量才150多萬輛。想突破銷量瓶頸，須品牌先行。五大子品牌正是為了支撐整個(gè)品牌向上。
自主品牌去年平均成交價(jià)是10萬元，如果不能以更高的價(jià)位提供更豐富產(chǎn)品，這個(gè)品牌就面臨被淘汰。在乘用車市場，除了少數(shù)品牌，價(jià)格每年都在下降。TOP15車企市場份額占比在最近五年從2016年的68.7%提升到2020年的77.7%，市場集中提升了約10個(gè)百分點(diǎn)。而瀕臨退出品牌的數(shù)量從2016年的4個(gè)增加到17個(gè)，整個(gè)行業(yè)的淘汰非常快速的推進(jìn)。
人民網(wǎng)：“悅享新升代”，是否意味著一汽奔騰重新審視了目標(biāo)客戶，對(duì)未來用戶畫像有了新期待？
王勝利：目前，對(duì)于多數(shù)的自主品牌而言，首購占70%，即買第一臺(tái)車的人多選擇自主品牌。這類群體有幾個(gè)非常鮮活的特征，比如他們處于事業(yè)的起步和快速上升期，多是城市的新居民；非常年輕，比如B70的用戶中，35歲以下的車主占65%；思想活躍，愿意嘗鮮，熱愛生活，且很愿意分享生活。基于過去150多萬臺(tái)銷量大數(shù)據(jù)形成的用戶畫像，以及行業(yè)態(tài)勢(shì)的新變化，我們定義這個(gè)群體為新升代。
值得注意的是，從車主的熱力圖看，最開始用戶更多住在城郊，個(gè)體戶、藍(lán)領(lǐng)居多，而今逐步往市中心轉(zhuǎn)移，白領(lǐng)增多。這個(gè)趨勢(shì)證明奔騰整個(gè)品牌正被更多城市主流人群所接受。這既有整個(gè)行業(yè)的走勢(shì)，更有奔騰自身的特點(diǎn)。
人民網(wǎng)：五大品牌架構(gòu)規(guī)劃主要指哪些，基于什么樣的發(fā)展邏輯？
王勝利：在核心技術(shù)方面，一汽奔騰通過打造“智控平臺(tái)、智擎動(dòng)力、智悅平臺(tái)”三大平臺(tái)，覆蓋全系產(chǎn)品。智控平臺(tái)即FMA/FME架構(gòu)，智擎動(dòng)力為15TD/20TD發(fā)動(dòng)機(jī)、7DCT變速箱、多合一電驅(qū)系統(tǒng)，智悅平臺(tái)即對(duì)基礎(chǔ)架構(gòu)、座艙系統(tǒng)、網(wǎng)聯(lián)服務(wù)和人機(jī)交互垂直整合。
而“五悅IP”，包括純悅造型、音悅座艙、舒悅座椅、精悅品質(zhì)、私悅定制，“為用戶提供全方位的悅享體驗(yàn)，推動(dòng)汽車定義從功能型向體驗(yàn)型轉(zhuǎn)變。”
“五悅IP”是支撐技術(shù)品牌最關(guān)鍵的點(diǎn)。第一是精悅品質(zhì)。產(chǎn)品質(zhì)量是根本。凡是走過彎路的品牌都在質(zhì)量問題上被絆倒過很多次。我們旨在達(dá)到并超越大眾合資水平，如動(dòng)力總成保證無一重大功能問題等。
第二是純悅造型。采用全新造型設(shè)計(jì)語言，以“勁、純、臻”作為設(shè)計(jì)主題。產(chǎn)品將用純粹簡潔、柔軟精準(zhǔn)的曲面，沉穩(wěn)堅(jiān)實(shí)的比例，構(gòu)成奔騰產(chǎn)品的隱性特征。
第三是音悅座艙。從聲學(xué)體驗(yàn)、NVH（噪聲、振動(dòng)與聲振粗糙度的英文縮寫）、功能服務(wù)三方面打造殿堂級(jí)音樂體驗(yàn)。
第四是舒悅座椅。基于用戶使用場景出發(fā)，從入座、布局、功能三方面打造不一樣的舒悅座椅。
第五是私悅定制。奔騰從三個(gè)方面為用戶提供立體、全方位、多元化產(chǎn)品定制服務(wù)，滿足用戶個(gè)性化、差異化需求。三種模式是在線定制、工廠下線改裝和售后改裝。在國外成熟的市場，30%-40%的銷量都采用在線定制模式。定制化，將成為奔騰掘金用戶價(jià)值的新增長極。
人民網(wǎng)：結(jié)合鄉(xiāng)村振興等戰(zhàn)略，一汽奔騰有何具體動(dòng)作？
王勝利：今年會(huì)鋪設(shè)300家現(xiàn)有4S店的直營店，讓滲透得更深，到更低的城市進(jìn)一步下沉。我們沉下去，對(duì)拉動(dòng)當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)是大有好處的。目前，產(chǎn)品上，奔騰T33的定價(jià)在6至7萬元，目標(biāo)群體即為縣鄉(xiāng)級(jí)。政策上，吉林省今年出臺(tái)了汽車消費(fèi)的扶持政策。奔騰在此基礎(chǔ)上，給農(nóng)村戶口車主，額外提供指導(dǎo)價(jià)5個(gè)點(diǎn)的優(yōu)惠。這個(gè)優(yōu)惠政策從去年四季度開始，預(yù)計(jì)要延續(xù)到今年年底，不過相關(guān)優(yōu)惠政策目前只局限于吉林省。
人民網(wǎng)：一汽奔騰如何開啟高質(zhì)量發(fā)展新征程？
王勝利：一是要把關(guān)鍵技術(shù)掌握在自己手里。關(guān)鍵的核心技術(shù)，我們將依托一汽集團(tuán)的研發(fā)資源。這是我們實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展最關(guān)鍵的點(diǎn)，也是我們比較大的優(yōu)勢(shì)。
二是圍繞用戶端，打造全新服務(wù)體系。現(xiàn)在，用戶平均換車時(shí)間大概是7年，服務(wù)也不再是傳統(tǒng)意義上的修車、定期保養(yǎng)，而是全場景體系。通過打造“六大權(quán)益貨架”，將由用戶“看選買用賣”的一站式汽車服務(wù)，延長至衣、食、住、行、游、購、娛樂等全方位生活服務(wù)，真正實(shí)現(xiàn)“人-車-生活”全場景覆蓋。
“六大權(quán)益貨架”
為此，一汽奔騰將加快渠道由4S向NS轉(zhuǎn)型，圍繞客戶體驗(yàn)要求，為客戶打造賞車、購車、用車、換車一站式的極致體驗(yàn)。此外，積極探索與新興電動(dòng)車企合資合作，整合銷售渠道和客戶基盤。通過自建、聯(lián)盟、合作三大方式，逐步形成重點(diǎn)城市4S店全覆蓋、城城有CP、縣鎮(zhèn)有網(wǎng)絡(luò)的立體營銷渠道布局。
全場景服務(wù)好用戶，包括“518服務(wù)權(quán)益”，以解決用戶后顧之憂。具體包括5項(xiàng)摯心承諾：30日免費(fèi)退換，四季延時(shí)服務(wù)，全程快速救援，45min保養(yǎng)以及純正備件供應(yīng)等五項(xiàng)內(nèi)容；1項(xiàng)安心保障：整車終身質(zhì)保+五年免費(fèi)機(jī)油；8項(xiàng)動(dòng)心權(quán)益：免費(fèi)易損更換、免費(fèi)添加油液、特殊日免工時(shí)費(fèi)、免費(fèi)基礎(chǔ)流量、免費(fèi)回廠洗車、免費(fèi)事故拖車、免費(fèi)檢測(cè)煥新、免費(fèi)輪胎質(zhì)保。
好的產(chǎn)品，好的服務(wù)一定得跟上。“518服務(wù)權(quán)益”應(yīng)是行業(yè)最領(lǐng)先的，我們也付出了很大的代價(jià)，絕對(duì)實(shí)實(shí)在在。最關(guān)鍵的是切合用戶真正的痛點(diǎn)，比如30日免費(fèi)退換，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于《三包法》的要求。
第三，服務(wù)服從于碳達(dá)峰、碳中和的國家戰(zhàn)略。作為制造企業(yè)，關(guān)聯(lián)著上下游大量企業(yè)，我們要堅(jiān)定推進(jìn)電動(dòng)化的路線，更好滿足客戶需求，也服務(wù)服從于碳達(dá)峰、碳中和的國家戰(zhàn)略。
【責(zé)任編輯：張思嘉】
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