政務(wù)新媒體“國(guó)資小新現(xiàn)象”專家研討會(huì)會(huì)議紀(jì)要
文章來(lái)源：新聞中心 發(fā)布時(shí)間：2019-06-21
6月13日，由中國(guó)網(wǎng)絡(luò)空間研究院指導(dǎo)、《網(wǎng)絡(luò)傳播》雜志主辦的第二十期網(wǎng)絡(luò)傳播沙龍暨“國(guó)資小新現(xiàn)象”專家研討會(huì)在北京市東城區(qū)朝陽(yáng)門內(nèi)大街190號(hào)舉行，主題為“政務(wù)公開，從‘媒’做起”。政企媒學(xué)13位業(yè)界大咖和知名專家，聚焦“國(guó)資小新現(xiàn)象”，以“國(guó)資小新”等為研究對(duì)象，進(jìn)行了深入研討交流，總結(jié)政務(wù)新媒體運(yùn)行發(fā)展規(guī)律，共同探討政務(wù)新媒體如何進(jìn)一步推動(dòng)政務(wù)公開、提升政務(wù)服務(wù)能力，走好網(wǎng)上群眾路線。
一、會(huì)議致辭
國(guó)資委新聞中心主任毛一翔：“國(guó)資小新”是共同的智慧結(jié)晶
為了加強(qiáng)和改進(jìn)宣傳思想工作，習(xí)近平總書記提出要掌握網(wǎng)絡(luò)輿論戰(zhàn)場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，創(chuàng)新改進(jìn)網(wǎng)上宣傳，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，研究新媒體發(fā)展規(guī)律。為了建設(shè)讓人民滿意的服務(wù)型政府，習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)要運(yùn)用信息化手段推進(jìn)政務(wù)公開、黨務(wù)公開，加快推進(jìn)電子政務(wù)，構(gòu)建全流程一體化在線服務(wù)平臺(tái)。習(xí)近平總書記的這些重要指示精神，為我們開展政務(wù)公開和政務(wù)新媒體建設(shè)提供了根本遵循。
最近一段時(shí)間，政務(wù)新媒體在業(yè)界不斷地發(fā)熱發(fā)酵，所以社會(huì)各界都在關(guān)注關(guān)心政務(wù)新媒體的發(fā)展，促進(jìn)政務(wù)信息廣泛的傳播，政務(wù)服務(wù)的便捷普及。2018年底，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于推進(jìn)政務(wù)新媒體健康有序發(fā)展的意見》；今年4月，發(fā)布了政府網(wǎng)站與政務(wù)新媒體監(jiān)管工作年度考核指標(biāo)。很多專家都在探討政務(wù)新媒體的發(fā)展方向，尤其是對(duì)“盲目跟風(fēng)”“運(yùn)營(yíng)僵化”“只上天不落地”“產(chǎn)能供給不足”等現(xiàn)象提出了批評(píng)意見。其實(shí)對(duì)于政務(wù)新媒體，“政務(wù)”為體，“新媒”為用，這兩個(gè)屬性是相互依存、有機(jī)統(tǒng)一的。新媒體的重要意義在于，可以充分發(fā)揮傳播優(yōu)勢(shì)和技術(shù)手段，打造主流輿論陣地，促進(jìn)政務(wù)信息的廣泛傳播、政務(wù)服務(wù)的便捷普及。政務(wù)新媒體還是不能忘記“以人民為中心”的初心，還是不能停下研究互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律、不斷提升運(yùn)營(yíng)水平的步伐。一邊走、一邊想、一邊學(xué)、一邊做，政務(wù)新媒體的健康發(fā)展，需要不斷總結(jié)、深入探討，需要凝聚政企媒學(xué)各界的真知灼見。這也是網(wǎng)絡(luò)空間研究院、網(wǎng)絡(luò)傳播雜志召開此次專家研討會(huì)的重要意義。
國(guó)務(wù)院國(guó)資委高度重視政務(wù)新媒體工作。2012年，我們就創(chuàng)建了官方新媒體平臺(tái)“國(guó)資小新”，如今已經(jīng)走過(guò)了7年的歷程。“國(guó)資小新”是各位專家看著一步步長(zhǎng)大的，是我們大家的孩子，是共同的智慧結(jié)晶。在7周年這個(gè)特殊的日子里，我代表國(guó)資委新聞中心，向大家表示衷心的感謝，懇請(qǐng)各位繼續(xù)給與寶貴的關(guān)懷、指導(dǎo)、支持。對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，今天的研討會(huì)上是一次學(xué)習(xí)、思考的寶貴機(jī)會(huì)，各位的思想和見解，將為國(guó)資央企新媒體今后的成長(zhǎng)指明方向、解疑釋惑。
二、導(dǎo)入發(fā)言
國(guó)資委新聞中心副主任閆永：“國(guó)資小新”：踐行網(wǎng)上群眾路線的B2B2C運(yùn)營(yíng)模式
我今天的導(dǎo)入發(fā)言，就從我們的初心和使命講起。
2012年我們開通新媒體前，做了一個(gè)大數(shù)據(jù)分析，466萬(wàn)條關(guān)于國(guó)資央企的輿情大數(shù)據(jù)里，看到了這樣一個(gè)央企臉譜：除了改革、創(chuàng)新等正面標(biāo)簽，還有其它的負(fù)面評(píng)價(jià)指向。為解決這一問題，我們就想利用新媒體的后發(fā)優(yōu)勢(shì)，重構(gòu)一個(gè)形象識(shí)別體系，設(shè)計(jì)了國(guó)資小新的卡通形象。根據(jù)2013年1月習(xí)近平總書記關(guān)于加強(qiáng)國(guó)企形象公關(guān)的重要批示精神，中宣部、國(guó)資委著力進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)，推進(jìn)“新國(guó)企”的形象建設(shè)。到2018年，我們?cè)倏磭?guó)企關(guān)鍵詞云的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)國(guó)企形象真的變了，變得中性、客觀、正面，呈現(xiàn)一個(gè)活力國(guó)企、創(chuàng)新國(guó)企和責(zé)任國(guó)企的形象。這是在上級(jí)堅(jiān)強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)和社會(huì)各界大力支持下走網(wǎng)上群眾路線的結(jié)果。
習(xí)近平總書記多次強(qiáng)調(diào)：人在哪兒，宣傳思想工作的重點(diǎn)就在哪兒。走網(wǎng)上群眾路線，用戶在哪里，我們就去哪里。截至目前，國(guó)資小新在20多個(gè)新媒體平臺(tái)開設(shè)了賬號(hào)，微博平臺(tái)最早，是一個(gè)“互動(dòng)+發(fā)布”的平臺(tái)；微信是“社交+服務(wù)”的平臺(tái)，今日頭條、人民、澎湃號(hào)等客戶端是“整合+服務(wù)”的平臺(tái)。去年我們?nèi)腭v了抖音、B站、梨視頻、快手短視頻平臺(tái)，試運(yùn)行了海外社交賬號(hào)，今年上了喜馬拉雅等音頻平臺(tái)和知乎這樣的知識(shí)分享平臺(tái)，基本形成了一個(gè)覆蓋廣泛的新媒體布局。
七年來(lái)，在中央網(wǎng)信辦的指導(dǎo)下，我們把握新媒體運(yùn)營(yíng)規(guī)律，實(shí)現(xiàn)了“變道超車”，2012年整合資源，2014年聚合服務(wù)，2016年融合發(fā)展。我們2015年創(chuàng)辦了《國(guó)資報(bào)告》雜志，2017年改版國(guó)資委網(wǎng)站，2018年上線“國(guó)資小新”機(jī)器人，基本完成全媒體的布局。
這一切都離不開最初的定位。一開始我們就把國(guó)資小新定位于“四位一體、以人為本”的小清新形象。國(guó)資委是“B2B”的中央部委，監(jiān)管服務(wù)的對(duì)象是中央企業(yè)和國(guó)有資產(chǎn)，和公眾的關(guān)系既近又遠(yuǎn)。所以我們當(dāng)時(shí)給自己做了四個(gè)定位：第一是公共利益代言人，第二是國(guó)企網(wǎng)上發(fā)言人，第三是微公益發(fā)起人，第四是朋友圈知心人。“我們都是小新”，一起參與國(guó)資監(jiān)管、一起推進(jìn)國(guó)企改革發(fā)展。
在這種定位下，我們明確了自己的價(jià)值觀：為用戶創(chuàng)造價(jià)值，為受眾提供信息，為粉絲解決問題。這三句話其實(shí)剛好對(duì)應(yīng)政務(wù)新媒體的三個(gè)主要功能，就是服務(wù)、傳播、互動(dòng)。我們的使命就是講好國(guó)企故事，促進(jìn)國(guó)有企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)增值保值。
戰(zhàn)略層面，我們把握輿論、理論、道德三大制高點(diǎn)。
用戶層面，我們聚焦用戶的剛性需求和高級(jí)需求兩大需求，幫助用戶實(shí)現(xiàn)價(jià)值。
服務(wù)層面，我們找準(zhǔn)用戶剛需、參與感、智能服務(wù)三個(gè)痛點(diǎn)，及時(shí)響應(yīng)。
內(nèi)容層面，我們追求傳播的三重境界：“看山是山”即作品；“看山不是山”是爆品；常態(tài)是“看山還是山”，就是產(chǎn)品，對(duì)不同的人提供不同的服務(wù)和內(nèi)容。
運(yùn)營(yíng)層面，我們總結(jié)了官微的五種正確打開方式：一是當(dāng)好信息公開的時(shí)光機(jī)，獨(dú)家“微發(fā)布”，揚(yáng)正氣；二是當(dāng)好正面?zhèn)鞑サ牟シN機(jī)，講好“微故事”，鼓士氣；三是當(dāng)好政務(wù)服務(wù)的智能機(jī)，提供“微服務(wù)”，接地氣；四是當(dāng)好猛懟謠言的粉碎機(jī)，及時(shí)“微回應(yīng)”有底氣；五是當(dāng)好新聞?shì)浾摰陌l(fā)動(dòng)機(jī)，有效“微引導(dǎo)”，聚人氣。
話語(yǔ)模式上，努力打開兩種情感入口，第一就是說(shuō)人話，善于“傳其常情”。第二是對(duì)話，建立心靈契約。我們圍繞打開受眾情感入口的非常重要的8個(gè)切入點(diǎn)做文章：受眾淚點(diǎn)、社會(huì)熱點(diǎn)、情緒燃點(diǎn)、矛盾難點(diǎn)、用戶痛點(diǎn)、新聞爆點(diǎn)、輿論焦點(diǎn)、時(shí)間節(jié)點(diǎn)。這些點(diǎn)，加上我們工作重點(diǎn)，就是我們策劃的出發(fā)點(diǎn)。
我們把國(guó)資小新的運(yùn)營(yíng)方法論歸納為“三合十化”。“三合”是聚合服務(wù)、整合傳播、融合運(yùn)營(yíng)，分別對(duì)應(yīng)政務(wù)新媒體的服務(wù)、傳播、互動(dòng)三大功能。具體可以分解為“十化”：
第一是定位再中心化，重新成為關(guān)系鏈價(jià)值鏈的中心。在去中心化的趨勢(shì)下，人人都是媒體，政府、媒體越來(lái)越被邊緣化了，尤其是對(duì)我們這樣的“B2B”的部門。因此我們要在to B基礎(chǔ)上再to C，緊緊抓住企業(yè)然后再面向受眾。為此我們構(gòu)建了利益相關(guān)方的內(nèi)容生態(tài)圈，給媒體、企業(yè)、個(gè)人提供信源、提供服務(wù)。我們的目標(biāo)不是10萬(wàn)+，而是做一個(gè)好的信源，重新成為服務(wù)鏈、傳播鏈、關(guān)系鏈的中心，以我們?yōu)橹行南虿煌南嚓P(guān)方分發(fā)信息、提供服務(wù)。
第二是賬號(hào)品牌化，著力成為國(guó)資國(guó)企領(lǐng)域頭部賬號(hào)。我們把“國(guó)資小新”作為一個(gè)品牌來(lái)打造。我們有自己的文體——“小新體”；有自己的聽覺識(shí)別——“小新之歌”；有自己的視覺識(shí)別——卡通形象、表情包。目前百度全網(wǎng)有110萬(wàn)篇涉及“國(guó)資小新”的報(bào)道，我們?cè)噲D站上C位，引領(lǐng)國(guó)企改革發(fā)展的話語(yǔ)權(quán)。在話語(yǔ)權(quán)方面，我們做了很多探索創(chuàng)新，做到了業(yè)界第一，包括卡通形象、矩陣、文體、獎(jiǎng)學(xué)金、新媒體郵票、新媒體智庫(kù)等。
第三是組織虛擬化，努力打造一個(gè)自組織的創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)。我們堅(jiān)持“微博不審”，但是從來(lái)沒有不審過(guò)，誰(shuí)發(fā)誰(shuí)負(fù)責(zé)，背后的邏輯是責(zé)權(quán)利的統(tǒng)一。在政府機(jī)構(gòu)的體制內(nèi)，要有效利用各方資源和優(yōu)勢(shì)做好工作，要自我轉(zhuǎn)型，從一個(gè)職能部門變成一個(gè)虛擬團(tuán)隊(duì)，搭建跨界、跨專業(yè)、跨領(lǐng)域的資源共享的團(tuán)隊(duì)。現(xiàn)在“國(guó)資小新”團(tuán)隊(duì)有8個(gè)人，這是我們的核心運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。但是我們還有央企的小伙伴、媒體、專家等支撐團(tuán)隊(duì)，我們要轉(zhuǎn)型成為一個(gè)自我管理、自我發(fā)展的自組織，形成有特色的具有內(nèi)生動(dòng)力的團(tuán)隊(duì)文化，充分民主，實(shí)行項(xiàng)目制和“群審制”。
第四是服務(wù)智能化，逐步探索全天候的在線服務(wù)。最好的服務(wù)，不是面對(duì)面，而是鍵對(duì)鍵、心貼心。我們正在探索智能機(jī)器人從在線聊天、在線智能搜索向人機(jī)對(duì)話、在線服務(wù)轉(zhuǎn)型。這也是我們下一步努力的方向。
第五是運(yùn)營(yíng)一體化，推進(jìn)渠道融合和內(nèi)容耦合。現(xiàn)在所有政務(wù)新媒體都面臨著多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的困惑，微博、客戶端、微信、短視頻，它們之間什么關(guān)系？其實(shí)他們的內(nèi)容都是耦合的，相互生成相互作用，渠道的也是需要相互打通相互融合的。不同渠道的融合以及內(nèi)容的耦合，再加上知識(shí)分享、智能服務(wù)、互動(dòng)直播等，才有可能形成習(xí)近平總書記要求的全媒體全息、全效、全員、全程傳播。
第六是平臺(tái)矩陣化，集中聯(lián)動(dòng)發(fā)揮“非權(quán)力影響力”。我們內(nèi)組矩陣、外拓關(guān)系，既有有國(guó)資央企矩陣，也有網(wǎng)上“統(tǒng)一戰(zhàn)線”，既有賬號(hào)矩陣、內(nèi)容矩陣，也有關(guān)系矩陣、媒體矩陣、搭建了資源對(duì)接的平臺(tái)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)矩陣整合聯(lián)動(dòng)。
第七是傳播分眾化，開展關(guān)系鏈上的整合分眾傳播。我們從受眾需求出發(fā)，整合各方需求，整合相關(guān)方的資源，統(tǒng)一策劃、統(tǒng)一主題，然后通過(guò)不同的渠道向不同的受眾進(jìn)行傳播。我們還把輿論場(chǎng)分為內(nèi)生、政策、本地/行業(yè)、國(guó)際、大眾五個(gè)圈層，做圈層化的傳播。
第八是內(nèi)容IP化，生產(chǎn)現(xiàn)象級(jí)爆款產(chǎn)品成為超級(jí)網(wǎng)紅。十九大期間，“央企新媒體小編群聊記錄”刷屏；今年春節(jié)后，我們跟劉慈欣兩次互動(dòng)兩上熱搜，借勢(shì)開展“科幻作家走進(jìn)新國(guó)企”，話題閱讀量累計(jì)達(dá)到4.6億人次。我們多次引爆輿論場(chǎng)，讓自己成為媒體的報(bào)道對(duì)象、評(píng)論主題、網(wǎng)民談資、粉絲話題。從ID賬號(hào)到超級(jí)網(wǎng)紅IP，我們總結(jié)了人格化傳播的方式：就是有模有樣、有聲有色、有來(lái)有往、有上有下、有軟有硬、有輕有重、有情有義。在國(guó)資小新的帶領(lǐng)下，25家央企有了自己的卡通形象，培養(yǎng)網(wǎng)上虛擬代言人。
第九是場(chǎng)景視頻化，用影像作品講好國(guó)企故事。隨著短視頻的興起和社群的分化，傳播越來(lái)越具有場(chǎng)景化。去年“六一”，我們?cè)诙兑羯献隽艘粋€(gè)“biu回到童年”的公益挑戰(zhàn)，10億人次點(diǎn)擊參與，成為爆款產(chǎn)品。其實(shí)就是通過(guò)特定場(chǎng)景的設(shè)定進(jìn)行視頻化的內(nèi)容傳播的典型案例。
第十是粉絲社群化，線上線下建立強(qiáng)關(guān)系。我們?cè)诰€下有國(guó)資微沙龍、中國(guó)企業(yè)新媒體年會(huì)、走進(jìn)新國(guó)企、小新獎(jiǎng)學(xué)金、卡通之夜等活動(dòng)，線上也有“對(duì)話新國(guó)企”“第三張國(guó)家名片征集”等很多互動(dòng)活動(dòng)。
走好群眾路線，關(guān)鍵就是社群化運(yùn)營(yíng)、智能化服務(wù)、分眾化傳播。我們有一些比較具體的措施：
一是細(xì)分受眾需求，洞察粉絲的消費(fèi)習(xí)慣。深入了解粉絲的年齡構(gòu)成、職業(yè)結(jié)構(gòu)、興趣分布、閱讀偏好等。
二是從大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)用戶需求，提供相關(guān)服務(wù)。根據(jù)一些新媒體平臺(tái)提供的用戶大數(shù)據(jù)，繼而提供相關(guān)的內(nèi)容和服務(wù)。
三是從大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)受眾心理，開展議題設(shè)置。我們和團(tuán)中央一塊發(fā)起的#中國(guó)制造日#，就是從用戶搜索指數(shù)中發(fā)現(xiàn)網(wǎng)民的關(guān)注點(diǎn)，主動(dòng)設(shè)置話題，用戶踴躍參與發(fā)言評(píng)論。
四是讓公眾分享改革紅利和社交紅利。我們持續(xù)開展國(guó)企改革政策解讀、組織“央企大拜年”送福利等活動(dòng)，跟粉絲一起，讓粉絲享受紅利。
五是針對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)不斷分化演進(jìn)的現(xiàn)狀分類施策。我們探索眾創(chuàng)UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容），就是設(shè)置互動(dòng)話題，和粉絲一起玩、一起互動(dòng)；我們探索眾包PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容），就是策劃主題宣傳，跟平臺(tái)合作，組織媒體機(jī)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)大V走進(jìn)央企采風(fēng)報(bào)道；我們探索眾籌BGC（企業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容），就是設(shè)置議題，整合企業(yè)宣傳資源和素材，然后通過(guò)企業(yè)渠道分發(fā)；我們探索外包OGC（職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容），就是把自己無(wú)法制作的少量視頻外包，跟社會(huì)機(jī)構(gòu)或者媒體合作。針對(duì)最近出現(xiàn)MGC（機(jī)器生產(chǎn)內(nèi)容），我們也在關(guān)注。
我們總結(jié)了五大運(yùn)營(yíng)心得：領(lǐng)導(dǎo)重視是關(guān)鍵，頂層設(shè)計(jì)是核心，務(wù)實(shí)創(chuàng)新是靈魂，團(tuán)隊(duì)合作是基礎(chǔ)，資源整合是保障。歸納起來(lái)就是我們的三大法寶：實(shí)事求是——找規(guī)律；群眾路線——找歸屬；統(tǒng)一戰(zhàn)線——找朋友。
在全媒體時(shí)代走好群眾路線，無(wú)論平臺(tái)如何變化，服務(wù)是王道，內(nèi)容是關(guān)鍵，關(guān)系是核心，服務(wù)是根本。誰(shuí)離用戶最近，誰(shuí)就能分享最大的社交媒體。在去中心化的趨勢(shì)下我們必須再中心化，重新定位、整合資源、聚合服務(wù)、融合發(fā)展，建立自組織的強(qiáng)關(guān)系，回歸關(guān)系鏈的核心，拉長(zhǎng)傳播鏈和服務(wù)鏈，從職能部門向虛擬團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)型，從ID賬號(hào)向網(wǎng)紅IP轉(zhuǎn)型，從自媒體運(yùn)營(yíng)向全媒體的整合分眾傳播轉(zhuǎn)型，聚焦自身優(yōu)勢(shì)，開展智能化服務(wù)，分眾化傳播和社群化運(yùn)營(yíng)。
三、研討發(fā)言
共青團(tuán)中央宣傳部產(chǎn)品處處長(zhǎng)王小鯤：一顆紅心、有矩陣、腳踩大地、團(tuán)隊(duì)好、三頭六臂，這就是小新的成功因素
今天我想講團(tuán)團(tuán)和小新的故事，全國(guó)人民都知道團(tuán)團(tuán)和小新是CP，我們的緣分一般會(huì)從“中國(guó)制造日”講起。
“中國(guó)制造日”是在每年12月26號(hào)，到現(xiàn)在開展了三屆，每屆都有非常不一樣的特色和爆點(diǎn)。第一屆，網(wǎng)友評(píng)價(jià)說(shuō)“我國(guó)所有的央企集體嗑藥了”。大家在網(wǎng)上互動(dòng)起來(lái)，評(píng)論非常感人。第二年的特色是長(zhǎng)達(dá)18小時(shí)的網(wǎng)絡(luò)直播。其中有一位白發(fā)老專家，他在直播的時(shí)候說(shuō)“我們這一代的歷史使命正在完成，后面要靠你們年輕人了”。彈幕上都在說(shuō)“下一個(gè)十年看我們”，讓人非常感動(dòng)。第三年的“中國(guó)制造日”，突然來(lái)了一位網(wǎng)友說(shuō)“你們天天被人卡脖子，也好意思說(shuō)這個(gè)”。結(jié)果所有的央企開始圍繞這句話，講我們?nèi)绾瓮黄茋?guó)外封鎖、走到世界先進(jìn)水平、把各種高價(jià)技術(shù)和裝備拉到白菜價(jià)。前段時(shí)間中美貿(mào)易戰(zhàn)，此事又被提起，非常提氣。總之，“中國(guó)制造日”在青年中認(rèn)知度非常高，這是我們合作的一個(gè)非常典型的案例。
我們自己總結(jié)，團(tuán)團(tuán)和小新有四個(gè)方面是一樣。
第一，我們的背景。小新和團(tuán)團(tuán)來(lái)到網(wǎng)上都是“赤條條”的，沒有任何自帶的流量，來(lái)到了一個(gè)公共開放的平行空間，在這里你全部的權(quán)利都來(lái)自你有多大的能力改善人們的生活，去激勵(lì)人們的夢(mèng)想。
第二，我們都特別“想紅“。我們都發(fā)自內(nèi)心地想讓廣大網(wǎng)友看到我們新國(guó)企的發(fā)展成就，看到我們黨和國(guó)家的形象，讓大家一起朝著中國(guó)夢(mèng)努力，這是我們做全部事情的根本出發(fā)點(diǎn)。
第三，我們都有很好的矩陣。矩陣既是我們的傳播渠道，也是內(nèi)容的來(lái)源。小新在十九大的時(shí)候有一個(gè)“央企新媒體小編群聊記錄”的策劃，這是屬于小新的獨(dú)創(chuàng)內(nèi)容。
第四，我們都有很好的團(tuán)隊(duì)。團(tuán)團(tuán)和小新一樣，人數(shù)少、工作忙，但是大家都有一個(gè)特點(diǎn)——?jiǎng)?chuàng)業(yè)感，我們覺得這份事業(yè)值得我們做。
一顆紅心，有矩陣，腳踩大地，團(tuán)隊(duì)好，三頭六臂，這就是小新的成功因素。
清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院常務(wù)副院長(zhǎng)陳昌鳳：“國(guó)資小新”實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容、平臺(tái)、功能、傳播技巧的創(chuàng)新
這些年“國(guó)資小新”已經(jīng)成了一個(gè)適應(yīng)最新時(shí)代媒體傳播規(guī)律的現(xiàn)象級(jí)品牌，有實(shí)踐、有總結(jié)、有提煉、有宣推，特別重要的是有擔(dān)當(dāng)、有情懷。我覺得有情懷比什么都重要。很多人說(shuō)做媒體辛苦，他們做新媒體平臺(tái)是更加辛苦的，沒有什么上下班時(shí)間的概念。
國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)于國(guó)有企業(yè)、對(duì)于傳播領(lǐng)域高度關(guān)注。輿論生態(tài)、傳播方式正在發(fā)生深刻變革，應(yīng)該通過(guò)融合的方式帶來(lái)傳播的創(chuàng)新以及輿論的創(chuàng)新。簡(jiǎn)要說(shuō)就是內(nèi)容的創(chuàng)新、平臺(tái)的創(chuàng)新、功能的創(chuàng)新，以及傳播技巧的創(chuàng)新。當(dāng)然前提是頂層設(shè)計(jì)。
首先，關(guān)于價(jià)值觀引領(lǐng)。閆永主任在《新聞戰(zhàn)線》上的長(zhǎng)篇專訪，特別強(qiáng)調(diào)了價(jià)值觀的問題，這是非常重要的頂層設(shè)計(jì)，也是一種導(dǎo)向思維。
第二，關(guān)于平臺(tái)的革新。需要前沿觀、細(xì)分觀、專業(yè)觀，最重要的是輿論導(dǎo)向和用戶思維的結(jié)合。
第三，關(guān)于政務(wù)理念的革新。一方面是以服務(wù)為根本，服務(wù)于國(guó)資央企本領(lǐng)域；一方面是行業(yè)思維，任何熱點(diǎn)事件，都可以轉(zhuǎn)化為國(guó)企的傳播事件，三句不離本行。
第四，關(guān)于傳播力的創(chuàng)新。具體來(lái)看，是巧傳播和融合思維。從平臺(tái)布局看，年輕人在哪兒，小新就去哪兒。
北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院副院長(zhǎng)張洪忠：“國(guó)資小新”將是5G時(shí)代非常有價(jià)值的未來(lái)媒體形態(tài)雛形
“國(guó)資小新”，一直是我們關(guān)注的現(xiàn)象級(jí)政務(wù)新媒體代表。對(duì)于我們新聞傳播學(xué)，是一個(gè)非常活躍、非常好的樣本。
我們可以把現(xiàn)在中國(guó)的媒體融合分為三種類型：第一種類型是求生型，不融合就要死了；第二種類型是過(guò)渡型，現(xiàn)在還能夠活，但是活得好不好，未來(lái)怎么樣說(shuō)不清楚，媒體融合就是暫時(shí)過(guò)渡一下；極少部分是開創(chuàng)型，能夠開創(chuàng)迎接新技術(shù)的挑戰(zhàn)，能夠引領(lǐng)媒體行業(yè)的方向。我們可以把“國(guó)資小新”作為第三種類型，尤其在5G時(shí)代，是一個(gè)非常有價(jià)值的未來(lái)媒體形態(tài)的雛形。5G會(huì)對(duì)媒體融合提出新的挑戰(zhàn)，會(huì)改變媒體的結(jié)構(gòu)和形態(tài)。
第一，未來(lái)的媒體結(jié)構(gòu)會(huì)生態(tài)化。傳統(tǒng)的媒體，采、編、印、發(fā)行、廣告，自己都能搞定，是一個(gè)封閉的系統(tǒng)。“國(guó)資小新”提到的“組織虛擬化”，是個(gè)很好的理念，華為再?gòu)?qiáng)大，也不可能自給自足，在全球有39個(gè)供應(yīng)商，是一個(gè)生態(tài)鏈。蘋果也是，我們所有的手機(jī)、汽車都是生態(tài)鏈。這是未來(lái)在5G條件下，我們的媒體做“大融合”的基本形態(tài)。“組織虛擬化”的同時(shí)，定位要中心化、運(yùn)營(yíng)要一體化。
第二，有效的內(nèi)外部資源整合。包括內(nèi)部的矩陣建設(shè)、外部的平臺(tái)利用。
第三，新傳播技術(shù)及時(shí)應(yīng)用。“國(guó)資小新”提出了用機(jī)器人技術(shù)，建設(shè)虛擬的代言人，這是很超前的，而很多傳統(tǒng)媒體還不知道機(jī)器人為何物。
第四，話語(yǔ)方式不是接地氣，而是“接網(wǎng)氣”。我們的話語(yǔ)方式要與網(wǎng)絡(luò)的話語(yǔ)方式接上，而不能自言自語(yǔ)。“國(guó)資小新”的一個(gè)觀點(diǎn)特別好，就是“說(shuō)人話”，就是“接網(wǎng)氣”。之前我們的話語(yǔ)方式是結(jié)構(gòu)功能主義的話語(yǔ)方式，每句話、每個(gè)表情必須有意義，每個(gè)字、每個(gè)標(biāo)點(diǎn)符號(hào)都要有含義。但是現(xiàn)在大家對(duì)語(yǔ)言背后的含義不關(guān)心，大家關(guān)心的是享受這個(gè)語(yǔ)言本身的愉悅感。
“國(guó)資小新”的這幾個(gè)特點(diǎn)，為我們媒體融合提供了非常好的轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)，值得我們關(guān)注；為什么在中央部委里面能產(chǎn)生這樣這樣前沿的思維，也值得我們研究。
中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院副院長(zhǎng)趙新利：“國(guó)資小新”的“萌力量”“萌文化”，符合黨性、理性、人性
我是小新的粉絲，從“國(guó)資小新”的身上，可以體現(xiàn)出“萌力量”“萌文化”。我們做萌傳播，特別符合黨性、理性、人性。
有些政府機(jī)構(gòu)找到我，他們也想做，看到我們小新做得挺好的，想學(xué)，但是心里有點(diǎn)沒底，怕這個(gè)東西不穩(wěn)重、會(huì)出錯(cuò)。我說(shuō)，我們黨跟人民群眾走在一起，哪里有效果我們就往哪里去；我們一定要擁抱互聯(lián)網(wǎng)，人民群眾在哪里，我們的宣傳觸角就到哪兒。
萌是人的一種本性。“國(guó)資小新”看上去像一個(gè)小孩，大家不會(huì)覺得是一個(gè)油膩大叔，特別的好看，能夠激發(fā)我們的好感和保護(hù)欲。看到可愛的東西之后，人們的表情會(huì)放松，效率也會(huì)提升，心情也會(huì)變好，這些東西會(huì)在無(wú)形中給大家產(chǎn)生影響。“萌力量”已經(jīng)可以成為戰(zhàn)略營(yíng)銷、公關(guān)活動(dòng)等方面的抓手了。
在日本，很多地方用動(dòng)物代言，一個(gè)好處就是可以吸引很多游客，這是旅游傳播的范疇。另一類就是店鋪，商業(yè)傳播。第三類就是純粹的虛擬官員，可以當(dāng)市長(zhǎng)、站長(zhǎng)、縣長(zhǎng)之類。第四類就是吉祥物，日本現(xiàn)在有非常多的吉祥物，每年會(huì)有一個(gè)吉祥物的大賽。其實(shí)，越是比較刻板、比較權(quán)威的機(jī)構(gòu)，吉祥物能起到的作用越大。我覺得團(tuán)團(tuán)和小新也可以做一些線下的活動(dòng)，甚至可以約會(huì)，一起去逛西單商場(chǎng)也很好。
最后，我特別認(rèn)同“國(guó)資小新”的做法，我覺得應(yīng)該讓中國(guó)更可愛一點(diǎn)，讓央企更可愛一點(diǎn)，讓中國(guó)人民更可愛一點(diǎn)。
中國(guó)石化新聞發(fā)言人、宣傳工作部主任呂大鵬：“國(guó)資小新”在國(guó)企和公眾之間搭建了溝通的橋梁
“國(guó)資小新現(xiàn)象”為什么能成功？7周歲，我總結(jié)了7條。
第一條，定位清晰，永葆初心。國(guó)企是如何扭轉(zhuǎn)形象的？新媒體是一個(gè)載體，“國(guó)資小新”的初心就是在國(guó)企和公眾之間搭建一座溝通的橋梁，這個(gè)初心沒有變，七年來(lái)一直堅(jiān)守這一條。“國(guó)資小新”實(shí)現(xiàn)了國(guó)企和民眾之間正常的溝通，這是最成功的地方。
第二條，風(fēng)格清新，高效溝通。小新出生，有點(diǎn)“石破天驚”，一開始就是以清新的面貌出現(xiàn)，很接地氣、很接網(wǎng)氣。放低姿態(tài)，用輕松易懂的方式跟網(wǎng)民進(jìn)行溝通交流，容易入腦、入耳、入心，這種人格化的傳播拉近了與公眾的距離，贏得了公眾的喜愛。
第三條，勇立潮頭，創(chuàng)新創(chuàng)造。“國(guó)資小新”一直是新媒體探索的先鋒，展示了外界難以想象的創(chuàng)新和變革能力。
第四條，策劃經(jīng)典，引發(fā)共鳴。經(jīng)常出乎我們意料以外，讓人眼前一亮，總能夠聚焦受眾的訴求、自身的優(yōu)勢(shì)、痛點(diǎn)、熱點(diǎn)、難點(diǎn)。包括與《流浪地球》的作者劉慈欣的互動(dòng)，把當(dāng)時(shí)被動(dòng)的小回應(yīng)翻轉(zhuǎn)成了大規(guī)模的正面?zhèn)鞑ィ恢行吭u(píng)為“借機(jī)做了一次計(jì)劃外的非典型傳播”。
第五條，聯(lián)手共進(jìn)，形成現(xiàn)象。小新人緣特別好，有很多伙伴聯(lián)手共進(jìn)、形成共振。“國(guó)資小新”和30多個(gè)部委、200多個(gè)企業(yè)、30多家主流媒體，眾多的學(xué)者、專家、意見領(lǐng)袖、自媒體人形成良好的互動(dòng)。
第六條，敬業(yè)專業(yè)，高效有效。小新團(tuán)隊(duì)把“國(guó)資小新”當(dāng)成事業(yè)、樂趣在做，很投入。
第七條，政策寬松，放手放權(quán)。國(guó)資委宣傳局對(duì)他們很放手。毛主任有一個(gè)說(shuō)法“微博不審”，我們創(chuàng)辦微博的時(shí)候就學(xué)習(xí)了這一招，結(jié)果小同學(xué)的創(chuàng)意使我們老同志感到非常慚愧，他們的想象力非常豐富。這是一種包容，允許他們自黑、賣萌，通過(guò)與時(shí)俱進(jìn)的話語(yǔ)體系和公眾溝通。這是容錯(cuò)機(jī)制，包容、支持、理解，讓新媒體的小編沒有后顧之憂，有自己的積極性，說(shuō)出網(wǎng)民想聽的，真正實(shí)現(xiàn)“看不見的宣傳”。
最后，還得感謝小新帶動(dòng)了央企新媒體的發(fā)展，他們?cè)谇懊嫦茸吡艘徊剑诙晡覀兙蛣?chuàng)辦了“小石頭”，和其他央企的小伙伴們一樣成長(zhǎng)得很好。小石頭祝小新同學(xué)健康成長(zhǎng)、茁壯成長(zhǎng)，長(zhǎng)命百歲！
人民網(wǎng)黨政信息中心副主任楊鴻光：“國(guó)資小新”與央企形成合力，進(jìn)一步提升央企國(guó)際輿論形象
作為一個(gè)政務(wù)賬號(hào)，取得這樣的成績(jī)不容易。日前，人民網(wǎng)在首屆政企新媒體發(fā)展論壇上發(fā)布了政企新媒體傳播力研究報(bào)告和央企海外新媒體研究報(bào)告，央企數(shù)據(jù)十分搶眼，說(shuō)明廣大央企越來(lái)越重視新媒體平臺(tái)，一方面是宣傳自身，一方面是服務(wù)用戶。
人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室對(duì)央企相關(guān)的信息、詞頻、情感傾向做了統(tǒng)計(jì)分析，發(fā)現(xiàn)央企整體的公眾輿論形象明顯改善，認(rèn)同度和聲譽(yù)度顯著提升。央企新聞?shì)浾摴ぷ鞯奶攸c(diǎn)，首先是與品牌意識(shí)和社會(huì)責(zé)任意識(shí)的融合，在集團(tuán)品牌建設(shè)、履行社會(huì)責(zé)任方面有了長(zhǎng)足的進(jìn)步。第二是輿情意識(shí)增強(qiáng)。輿情管理和媒介素養(yǎng)提升，被越來(lái)越多地納入央企日常經(jīng)營(yíng)管理的范疇。央企加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)，常規(guī)公眾溝通和突發(fā)輿情處置，都上了一個(gè)新的臺(tái)階。第三，形成了共享共建聯(lián)動(dòng)的機(jī)制。更注重協(xié)同發(fā)聲，聯(lián)合造勢(shì)，強(qiáng)化傳播效果，加強(qiáng)互動(dòng)實(shí)效，有效改善了央企重內(nèi)宣輕外宣，以我為主、我說(shuō)你聽的單向宣傳模式。
央企新聞?shì)浾摴ぷ饕灿袔c(diǎn)有益經(jīng)驗(yàn)：
1、 自身宣傳主動(dòng)發(fā)力、積極作為
（1）經(jīng)營(yíng)管理：積極響應(yīng)國(guó)家戰(zhàn)略 引導(dǎo)公眾增進(jìn)互信。鮮明地傳達(dá)出央企作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)命脈順勢(shì)而動(dòng)、鼎力擔(dān)當(dāng)?shù)南蠕h者形象。
（2）企業(yè)文化：全面提升責(zé)任與文化內(nèi)核 聚力打造“集團(tuán)品牌”。通過(guò)創(chuàng)新的品牌傳播方式和多元化的傳播渠道，改善了以往品牌定位模糊、統(tǒng)一核心價(jià)值匱乏、統(tǒng)一形象管理缺失等問題。
（3）業(yè)務(wù)布局：建設(shè)重大工程顯實(shí)力 借力新型營(yíng)銷拓魅力。近年來(lái)，眾多央企以重大工程及重磅產(chǎn)品為依托，突出央企在工程建設(shè)、技術(shù)研發(fā)、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)等方面所達(dá)成的豐富成果，為打造央企作為國(guó)家綜合實(shí)力“脊梁”的輿論形象作出重要貢獻(xiàn)。
（4）輿情引導(dǎo)：完善輿情回應(yīng)機(jī)制 主動(dòng)暢通信息互動(dòng)。近年來(lái)相比以往輿情處置中的消極被動(dòng)或反應(yīng)過(guò)激，央企輿情危機(jī)事件的處置日益成熟、沉穩(wěn)、有序。
2、 跟進(jìn)傳播新形式 深挖新媒體傳播潛力
以“國(guó)資小新“為例，今年5月22日主持的微博話題#掘進(jìn)地下城#24小時(shí)閱讀量破億，作為科幻作家走進(jìn)新國(guó)企的系列活動(dòng)，“國(guó)資小新”利用流浪地球的梗點(diǎn)燃話題，吸引了大量網(wǎng)友參與。不僅在微博活躍，小新在抖音、b站等20多個(gè)新媒體平臺(tái)開設(shè)賬號(hào)，粉絲量超千萬(wàn)，形成了矩陣式傳播，并根據(jù)平臺(tái)屬性制定不同的運(yùn)營(yíng)策略，為央企新媒體發(fā)展樹立了標(biāo)桿。
3、 推動(dòng)媒體合作，打造良好外部輿論環(huán)境
新形勢(shì)下，央企普遍重視新聞媒體對(duì)自身的報(bào)道和傳播情況。央企與媒體的互動(dòng)交流不僅在議題設(shè)置方面更加注重宏觀戰(zhàn)略與微觀實(shí)踐活動(dòng)的有機(jī)結(jié)合，在具體內(nèi)容上也更貼合實(shí)際，關(guān)切一線勞動(dòng)者的故事，在品牌塑造、文化傳播、輿論洞察等方面達(dá)成了更具深度的合作關(guān)系。
最后，希望小新在推動(dòng)央企新媒體建設(shè)的同時(shí)，也能夠推動(dòng)與媒體的合作，打造良好的外部輿論環(huán)境，讓互聯(lián)網(wǎng)主旋律更加響亮、正能量更加強(qiáng)勁。希望媒體與央企形成合力，進(jìn)一步提升央企在國(guó)際的輿論形象。
人民日?qǐng)?bào)海外版記者部副主任、學(xué)習(xí)小組負(fù)責(zé)人之一陳振凱：“國(guó)資小新”是和新時(shí)代一起成長(zhǎng)的品牌
“國(guó)資小新”作為國(guó)企管理機(jī)關(guān)的新媒體，能辦成這樣，確實(shí)很超預(yù)期。想到了幾個(gè)關(guān)鍵詞：
第一個(gè)詞，現(xiàn)象——“國(guó)資小新”現(xiàn)象。這幾年，新媒體品牌特別多，能夠成長(zhǎng)這么多年的，特別又能成為現(xiàn)象級(jí)的，極少。“國(guó)資小新”是央企新聞史和中國(guó)新聞史里的重要現(xiàn)象。
第二個(gè)詞，七年。七年是新中國(guó)70年的十分之一，七年是新時(shí)代的七年——十八大以來(lái)的新時(shí)代正好是七年，所以“國(guó)資小新”是和新時(shí)代一起成長(zhǎng)的品牌。最近這十分之一的年份里，黨中央高度重視意識(shí)形態(tài)的工作，媒體融合的工作，新聞?shì)浾摴ぷ鳌?
第三個(gè)詞，過(guò)關(guān)。總書記講過(guò)，過(guò)不了互聯(lián)網(wǎng)這一關(guān)就過(guò)不了長(zhǎng)期執(zhí)政這一關(guān)。“國(guó)資小新”在幫我們、幫國(guó)企過(guò)互聯(lián)網(wǎng)這一關(guān)。現(xiàn)在中美貿(mào)易摩擦，我們中華民族復(fù)興必須要過(guò)這個(gè)關(guān)，我們需要幾個(gè)因素：自信和團(tuán)結(jié)，實(shí)力和技術(shù)。我們?cè)鯓訉?shí)現(xiàn)自信和團(tuán)結(jié)？“國(guó)資小新”這樣的新媒體品牌可以發(fā)揮作用。我們?cè)鯓訐碛屑夹g(shù)和實(shí)力？要靠國(guó)企，也要靠華為等民企共同來(lái)過(guò)關(guān)。
第四個(gè)詞，經(jīng)驗(yàn)。國(guó)資委新聞中心、“國(guó)資小新”一定是做對(duì)了什么。第一個(gè)是抓機(jī)遇的能力。第二個(gè)是平衡力，既要有國(guó)企的底色，同時(shí)又要有鮮明的特色。第三個(gè)是要真懂，要懂中央精神，要懂世道人心，要懂流量邏輯。“國(guó)資小新”是人心邏輯、政策邏輯、技術(shù)邏輯疊加的結(jié)果。
第五個(gè)詞，5G。“國(guó)資小新”是新時(shí)代的產(chǎn)物，是4G時(shí)代的產(chǎn)物。現(xiàn)在是5G時(shí)代，速度的變化帶來(lái)結(jié)構(gòu)的變化和生態(tài)鏈的變化。4G時(shí)代，我們想不到短視頻這么火；5G時(shí)代，我們想不到會(huì)有哪些殺手級(jí)的應(yīng)用。5G時(shí)代，“國(guó)資小新”會(huì)更火嗎？我希望這是一場(chǎng)新的長(zhǎng)征路。
新華網(wǎng)總編助理、牛彈琴公眾號(hào)負(fù)責(zé)人劉洪：“國(guó)資小新”充分放權(quán)，屢屢創(chuàng)造現(xiàn)象級(jí)傳播，是網(wǎng)絡(luò)傳播能力的充分反映
“國(guó)資小新”作為政務(wù)新媒體的一個(gè)典型代表，這“四有”很關(guān)鍵：
第一是有情懷。就是真誠(chéng)、接地氣、人格化。現(xiàn)在有些政務(wù)新媒體不像“國(guó)資小新”這樣活潑、清新，原因很多，可能的一點(diǎn)，就是沒有真正沉下來(lái)，沒有接地氣的表達(dá)，喜歡高高在上，講的都是書面語(yǔ)言，不像“國(guó)資小新”那么有情懷、接地氣。
第二是有趣味。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，什么樣的內(nèi)容最容易傳播？可能就是有趣味。一個(gè)重大事件，有時(shí)傳播不及一個(gè)有趣故事。這里面有傳播的規(guī)律，但也要反思我們的傳播方式和手段。“宣傳”，要宣更要有傳，不然就不是有效的宣傳。“國(guó)資小新”，能高大上表達(dá)，也能賣萌幽默，這就是有效的宣傳。
第三是有用處。有情懷有趣味，但如果沒有用處，那要我們干什么？有用，是我們存在的基礎(chǔ)。我想起“一粒米的前世今生”活動(dòng)，我們共同探索了國(guó)企在保障糧食安全方面做出的巨大貢獻(xiàn)。國(guó)資小新這樣的活動(dòng)，就很有用，發(fā)揮了其他機(jī)構(gòu)無(wú)法起到的作用。
第四有品位。這非常關(guān)鍵。現(xiàn)在一些單位強(qiáng)調(diào)KPI、點(diǎn)擊量，追求趣味就變成了追求低級(jí)趣味，這就悖離了我們的初衷。這方面“國(guó)資小新”做得很到位，有定力、有品位，其實(shí)就是有價(jià)值觀。
還有一點(diǎn)，微博不審。當(dāng)然，不同機(jī)構(gòu)有不同做法。但這顯現(xiàn)了“國(guó)資小新”領(lǐng)導(dǎo)的自信和擔(dān)當(dāng)，看似“不關(guān)心”，充分放權(quán)，結(jié)果創(chuàng)造了奇跡、產(chǎn)生了現(xiàn)象級(jí)傳播，這其實(shí)是最大的關(guān)心，也是互聯(lián)網(wǎng)傳播能力的充分反映。
環(huán)球網(wǎng)執(zhí)行總編輯石丁：玩轉(zhuǎn)社交媒體，“國(guó)資小新”是佼佼者
小新在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上是一個(gè)非常獨(dú)特的存在，與眾不同是國(guó)資委的基因。我第一次去國(guó)資委，在他們的傳達(dá)室辦手續(xù)，非常驚訝，居然還有讓人感到如沐春風(fēng)式的部委傳達(dá)室。第一次接觸小新團(tuán)隊(duì)后，發(fā)現(xiàn)原來(lái)還有這樣做新聞的國(guó)家部委的新聞單位，給我們的沖擊非常大。
對(duì)小新的印象，第一個(gè)詞就是“敢闖會(huì)玩”。作為國(guó)家部委的宣傳機(jī)構(gòu)，這幾年小新克服體制的阻礙，頂著壓力在傳播領(lǐng)域做了很多突破性的創(chuàng)新，每一次的創(chuàng)新都在輿論場(chǎng)上獲得了極大的成功。在高手眼里，任何挑戰(zhàn)都是游戲，在輿論場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，小新就是一個(gè)游戲高手，經(jīng)常打通關(guān)、拿高分、破紀(jì)錄，可以把很多敏感的東西做得舉重若輕，把很多專業(yè)的概念玩兒得很輕松，形成大眾化的傳播。所以玩轉(zhuǎn)社交媒體，小新是佼佼者。
第二詞是“三頭六臂”。日本漫畫《火影忍者》里有一個(gè)忍術(shù)叫“影分身”，小新團(tuán)隊(duì)有8個(gè)人，但是他的影分身可能有800個(gè)、8000個(gè)；雖然人數(shù)少，但效率很高，戰(zhàn)斗力強(qiáng)，短短時(shí)間內(nèi)就能完成圖、文、視頻等各種形式的傳播，還特別能出精品。這就源于小新團(tuán)隊(duì)的專業(yè)性，以及極強(qiáng)的工作素質(zhì)、拼搏的工作精神，這種精神讓我們很敬佩。
第三個(gè)詞是“細(xì)心貼心”。環(huán)環(huán)經(jīng)常和小新合作進(jìn)行傳播報(bào)道。在合作過(guò)程中，我們覺得小新團(tuán)隊(duì)全部都是處女座，對(duì)細(xì)節(jié)的追求是極致性的。環(huán)環(huán)做新聞時(shí)，經(jīng)常是粗糙的浪漫，而小新團(tuán)隊(duì)用行動(dòng)告訴我們，浪漫必須是細(xì)致的。另外就是貼心，小新成功的經(jīng)驗(yàn)是做統(tǒng)一戰(zhàn)線，發(fā)動(dòng)廣大媒體圈的同行共同做宣傳報(bào)道，成為國(guó)企新聞的匯集者和引領(lǐng)者。在與媒體合作時(shí)，小新團(tuán)隊(duì)在選題的方向上、內(nèi)容的提供上、采訪細(xì)節(jié)的安排上，做得非常好，讓我們大家感到工作非常便利。
新浪微博執(zhí)行總編輯陳麗娜：“國(guó)資小新”在微博上尋找到了愛國(guó)主義的正確路徑、語(yǔ)境
我們是看著“國(guó)資小新”長(zhǎng)大的。“國(guó)資小新”七年如一日，26000多條微博，一年是3700多條，每天至少是10條，我們對(duì)內(nèi)容策略進(jìn)行了分解和梳理。一個(gè)是精品欄目，比如央企日歷、品牌故事。一個(gè)是新聞速報(bào)，跟央企國(guó)企有關(guān)的新聞他們是怎么看的。一個(gè)是溫情故事。我想強(qiáng)調(diào)一下，國(guó)資委是to B的，這么硬、這么抽象的內(nèi)容如何通過(guò)柔性的、具有穿透力的方式傳達(dá)，這是“國(guó)資小新”特別用情的一點(diǎn)，是一種情懷的驅(qū)動(dòng)。一個(gè)是跨界聯(lián)動(dòng)，這塊是“國(guó)資小新”做的非常有創(chuàng)意的一點(diǎn)，需要很強(qiáng)的媒介素養(yǎng)。同時(shí)還有矩陣出擊，具有號(hào)召力。
“國(guó)資小新”七年的價(jià)值演進(jìn)的過(guò)程，能夠看出內(nèi)容品牌化、模式矩陣化、活動(dòng)IP化的思路。他們現(xiàn)在的粉絲超過(guò)500多萬(wàn)，在傳統(tǒng)媒體叫發(fā)行量，“國(guó)資小新”比一些傳統(tǒng)媒體還要高。
通過(guò)四個(gè)故事來(lái)佐證一下“國(guó)資小新”內(nèi)容價(jià)值的演進(jìn)。
第一個(gè)是現(xiàn)象級(jí)故事——中國(guó)制造日。有網(wǎng)友說(shuō)：過(guò)完圣誕，就過(guò)中國(guó)制造日。可見中國(guó)制造日這個(gè)節(jié)日在網(wǎng)友心中的地位。12月26號(hào)當(dāng)天還創(chuàng)了一個(gè)紀(jì)錄——24小時(shí)閱讀量突破了1.5億。我們都在強(qiáng)調(diào)正能量宣傳，現(xiàn)在很多網(wǎng)友通過(guò)跟“國(guó)資小新”的互動(dòng)來(lái)表達(dá)自己的愛國(guó)主義情懷，成了他們最重要的社交出口。
第二個(gè)是家國(guó)故事——珠海航展。燃點(diǎn)、爆點(diǎn)就在于多媒體的震撼、視覺的沖擊，“國(guó)資小新”在運(yùn)用新媒體、多媒體的手段上是超前的。
第三個(gè)是溫情故事——聚焦電力人的《空中舞者》。“國(guó)資小新”還有很多溫情的小故事，從平凡人的不平凡故事切入，講央企、國(guó)企人在前線默默的奉獻(xiàn)。《空中舞者》視角切入很小，但是播放量超過(guò)了1300萬(wàn)。
第四個(gè)是創(chuàng)新故事——“科幻作家走進(jìn)新國(guó)企”。剛才談到了活動(dòng)IP化，“國(guó)資小新”非常擅長(zhǎng)跨界整合。《流浪地球》票房火爆，很快“國(guó)資小新”就邀請(qǐng)了微博上的科普大V走進(jìn)央企國(guó)企，通過(guò)科普的KOL專業(yè)內(nèi)容輸出，把網(wǎng)友帶進(jìn)了“黑科技”核心，話題互動(dòng)量非常驚人。這個(gè)活動(dòng)在微博、抖音、快手都有做，但是他們的專業(yè)度體現(xiàn)在各個(gè)平臺(tái)做的都不一樣，能很精準(zhǔn)地區(qū)分出各個(gè)平臺(tái)用戶的屬性和特征。這個(gè)團(tuán)隊(duì)具備媒介的專業(yè)素養(yǎng)。
總結(jié)一下，“國(guó)資小新”給我們帶來(lái)的啟示：第一點(diǎn)，情懷驅(qū)動(dòng)。第二點(diǎn)，態(tài)度驅(qū)動(dòng)，用心研究網(wǎng)友的訴求和特征。第三點(diǎn)，形成了自己的方法論。
最后，我覺得“國(guó)資小新”在微博上尋找到了愛國(guó)主義的正確路徑、語(yǔ)境，讓90后、00后能真正感受到，值得所有政務(wù)微博學(xué)習(xí)。
字節(jié)跳動(dòng)公共政策研究院執(zhí)行院長(zhǎng)袁祥：“國(guó)資小新”及央企抖音矩陣引領(lǐng)政務(wù)新媒體的風(fēng)潮
一、“國(guó)資小新”及其央企的抖音號(hào)矩陣，引領(lǐng)了政務(wù)新媒體的風(fēng)潮，成為一個(gè)全社會(huì)具有廣泛影響的傳播現(xiàn)象。
1、形成了巨大的影響力和傳播力。我提供最新的數(shù)據(jù)給予印證：“國(guó)資小新”是去年5月30日正式入駐抖音開設(shè)賬號(hào)的，在“國(guó)資小新”的帶領(lǐng)下，目前央企已有31家單位開通了抖音號(hào)，累計(jì)發(fā)布視頻5385條，收獲播放量超過(guò)34億，點(diǎn)贊量超過(guò)9500萬(wàn)。在這5385條短視頻中，點(diǎn)贊量超過(guò)100萬(wàn)次的就有14條，超過(guò)50萬(wàn)次的有35條，超過(guò)10萬(wàn)次的有149條。其中“國(guó)資小新”發(fā)布的《“新世界七大奇跡”之一港珠澳大橋！為中國(guó)建設(shè)者點(diǎn)贊！》短視頻，在港珠澳大橋正式通車之際，展現(xiàn)了這一世紀(jì)工程建設(shè)的雄姿，并講述了中國(guó)工程師們克服重重困難的故事，吸引了超過(guò)5200萬(wàn)次觀看和超過(guò)340萬(wàn)次點(diǎn)贊。
2、創(chuàng)新的話語(yǔ)形態(tài)和內(nèi)容生產(chǎn)。毛主任在“國(guó)資小新”抖音開通時(shí)發(fā)布第一個(gè)視頻，就是一種“嚴(yán)肅賣萌”的亮相。不到12小時(shí)播放200萬(wàn)，11萬(wàn)點(diǎn)贊，15萬(wàn)粉絲。創(chuàng)新的話語(yǔ)用毛主任此前在一次研討會(huì)上的表述就叫“正美奇”。“正“就是傳播正能量，但不能一本正經(jīng)；“美“就是以極致之美吸引用戶，嚴(yán)格規(guī)避審丑；“奇“就是追求鮮活有趣，可以通俗，但不能低俗。彭蘭教授等多位專家對(duì)此有過(guò)深入的分析，這些觀點(diǎn)今天看來(lái)還是給人以很多啟發(fā)。用今天下午閆永主任總結(jié)“國(guó)資小新為什么新”時(shí)所說(shuō)的話，就是價(jià)值觀和方法論。當(dāng)官微邁入短視頻時(shí)代，央企進(jìn)駐抖音平臺(tái)，讓更多來(lái)自一線接地氣、平民化、生動(dòng)鮮活的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容得以展現(xiàn)，呈現(xiàn)出一種新的語(yǔ)態(tài)和生態(tài)。
3、建立起政務(wù)信息傳播新生態(tài)。增強(qiáng)了國(guó)企與公眾之間的互動(dòng)交流，建立起政民互動(dòng)、同頻共振的政務(wù)信息傳播新生態(tài)。
4、重塑了“陽(yáng)光國(guó)企”的新形象。廣大央企員工為實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興中國(guó)夢(mèng)而奮斗的美好故事，通過(guò)抖音短視頻這種互聯(lián)網(wǎng)用戶喜愛的表現(xiàn)形式，更生動(dòng)地展現(xiàn)在每個(gè)人面前。這些短視頻內(nèi)容表達(dá)了央企建設(shè)者的真情、深情、溫情，以鮮活性、故事性、情感性，傳遞了國(guó)企正能量。
5、承接了抖音短視頻平臺(tái)的賦能。截至2019年1月，抖音的日活躍用戶數(shù)2.5億，月活躍用戶數(shù)5億。目前已有10358余家黨政機(jī)關(guān)入駐抖音，政務(wù)抖音賬號(hào)總發(fā)布視頻數(shù)達(dá)40.7萬(wàn)、總閱讀量2045億、點(diǎn)贊量81.52億、評(píng)論量3.4億。這樣巨大的用戶數(shù)，為“國(guó)資小新”和央企抖音號(hào)的傳播，提供了龐大的用戶基礎(chǔ)。
二、進(jìn)一步辦好“國(guó)資小新”可以從此次中美貿(mào)易戰(zhàn)的輿論戰(zhàn)中得到很多啟示
首要的是繼續(xù)創(chuàng)新央企的輿論話語(yǔ)和傳播格局。在新媒體平臺(tái)，用新的話語(yǔ)和表達(dá)，在講好央企故事的同時(shí)，要講好中國(guó)國(guó)企對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)。這里建議“三個(gè)學(xué)習(xí)”：
一要向企業(yè)家學(xué)習(xí)，就是向企業(yè)家學(xué)習(xí)引領(lǐng)輿論傳播的格局和氣度。任正非5月21日長(zhǎng)篇訪談，洋洋兩萬(wàn)余字，坦誠(chéng)從容，全面深刻，大氣磅礴，感人至深。中國(guó)國(guó)有企業(yè)有一大批優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)人，也有這樣的使命和擔(dān)當(dāng)，也可以為中國(guó)的國(guó)企和國(guó)有經(jīng)濟(jì)發(fā)聲。“國(guó)資小新”應(yīng)當(dāng)提供平臺(tái)和策劃。
二是向?qū)＜覍W(xué)習(xí)，就是向?qū)＜掖髒學(xué)習(xí)解構(gòu)西方話語(yǔ)中心論、構(gòu)建中國(guó)話語(yǔ)，打造互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的優(yōu)質(zhì)思想產(chǎn)品的能力。張維為主講的《這就是中國(guó)》節(jié)目很有觀眾，在網(wǎng)上傳播很廣，影響很大，對(duì)中國(guó)道路、中國(guó)模式的一系列熱點(diǎn)話題，講得深透。“國(guó)資小新”也可以借鑒《這就是中國(guó)》的經(jīng)驗(yàn)，開設(shè)《這就是中國(guó)國(guó)企》的視頻節(jié)目，也要有優(yōu)質(zhì)的思想產(chǎn)品在網(wǎng)上刷屏。
三是向評(píng)論家學(xué)習(xí)，就是向媒體大V學(xué)習(xí)搶占國(guó)際輿論對(duì)話和斗爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)。最近中央主流媒體的評(píng)論員的一大批時(shí)事評(píng)論和胡錫進(jìn)等評(píng)論員的文章，語(yǔ)態(tài)新、畫風(fēng)好，直擊要害、直抵人心，敢于回應(yīng)熱點(diǎn)，勇于說(shuō)真話，善于說(shuō)實(shí)話。“國(guó)資小新”也要及時(shí)推出這樣影響力大、傳播力強(qiáng)的時(shí)事評(píng)論。
快手短視頻副總編輯張鵬：“國(guó)資小新”五個(gè)成功原因：先人一步嚴(yán)肅賣萌雙管齊下充分互動(dòng)高效協(xié)同
短視頻因?yàn)樵谌巳旱挠|達(dá)、在內(nèi)容的易于理解、在制作傳播的成本方面有更多的優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)成為一種更為高效的政務(wù)傳播的新陣地。今天是“國(guó)資小新”入駐快手第435天，一共收獲了將近150萬(wàn)粉絲，累計(jì)發(fā)布了近200條作品，收獲2.6億點(diǎn)擊量、一千多萬(wàn)贊。“國(guó)資小新”成功的原因有五個(gè)：先人一步，嚴(yán)肅賣萌，雙管齊下，充分互動(dòng)，高效協(xié)同。
第一，先人一步。“國(guó)資小新”是快手平臺(tái)上第一批入駐的政務(wù)機(jī)構(gòu)，是一個(gè)拓荒者，先驅(qū)者。越是先人一步大膽嘗鮮，就越有機(jī)會(huì)憑借差異化的內(nèi)容享受到更多的流量紅利。這是很多政務(wù)新媒體成功的第一步。不僅在快手平臺(tái)上，包括在抖音、微博上，“國(guó)資小新”其實(shí)都入駐得非常早。
第二，嚴(yán)肅賣萌。一方面發(fā)布高精尖的技術(shù)性正能量，另外一方面發(fā)布接地氣、有活力、有創(chuàng)意的親民內(nèi)容。從“國(guó)資小新”的兩個(gè)logo就可以看出來(lái)，一個(gè)是官方的，還有一個(gè)就是萌萌的卡通形象。這兩個(gè)形象非常好地詮釋了嚴(yán)肅和賣萌。
第三，雙管齊下。大家很多人認(rèn)為快手是一個(gè)短視頻平臺(tái)，其實(shí)快手也是一個(gè)很大的直播平臺(tái)。在最近“科幻作家走進(jìn)新國(guó)企·未來(lái)電網(wǎng)”活動(dòng)里，“國(guó)資小新”的單場(chǎng)直播有300多萬(wàn)用戶觀看。
第四，充分互動(dòng)。“國(guó)資小新”經(jīng)常會(huì)跟我們做一些運(yùn)營(yíng)方面的活動(dòng)，包括春節(jié)直播的活動(dòng)。去年，我們跟小新聯(lián)合做了“大國(guó)工匠絕活秀”的短視頻比賽，收獲了3億的參與量，單條播放超過(guò)4000萬(wàn)。其中一名參與者是以個(gè)人的身份參加，是一位電網(wǎng)的維修工人，他的內(nèi)容非常原生態(tài)、非常寫實(shí)，反映出了原汁原味的勞動(dòng)人民形象，獲得了三等獎(jiǎng)的榮譽(yù)。比較有意思的是，當(dāng)時(shí)我們通知這位用戶，他一度懷疑我們是電話詐騙——他不能相信國(guó)資委新聞中心這樣一個(gè)政府機(jī)構(gòu)，會(huì)關(guān)注到他這么一個(gè)小小的基層員工。
第五，高效協(xié)同。“國(guó)資小新”的素材來(lái)自于各個(gè)央企，同時(shí)，也在積極動(dòng)員各大央企入駐微博、快手、抖音這樣的平臺(tái)，共同傳播更多的央企好聲音和正能量。
中國(guó)網(wǎng)絡(luò)空間研究院副院長(zhǎng)李欲曉：“國(guó)資小新”是政務(wù)新媒體的代表
從功能上看，政務(wù)新媒體，首先它是政務(wù)，然后是新媒體。有三個(gè)要素：
第一是“責(zé)”。責(zé)任是第一位的，政務(wù)新媒體是政務(wù)公開、政務(wù)信息交流，同時(shí)也是我們國(guó)家治理體系、治理能力建設(shè)的組成部分。政務(wù)公開、政務(wù)新媒體的建設(shè)本身構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)空間治理的基石。
第二是“能”。政務(wù)新媒體能夠得到大家真心的認(rèn)同，是以媒體的形態(tài)、媒體的作用、媒體的機(jī)制、媒體的運(yùn)行把政務(wù)內(nèi)容有效地傳達(dá)給了公眾。
第三是“心”。政務(wù)新媒體“國(guó)資小新”能做到這樣的程度，是用心了。大家真的是用心去想，怎樣能夠讓百姓接受、讓網(wǎng)民接受、讓方方面面接受。在新媒體的探索和實(shí)踐當(dāng)中，這樣的用心不僅僅是日常的政務(wù)信息公開，還是公共服務(wù)能力的提升，更是社會(huì)整體成熟程度的提升。今天看媒體的發(fā)展，代表著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下社會(huì)的成熟、網(wǎng)民的成熟、政府的成熟、媒體的成熟，“國(guó)資小新”就是其中的代表。
今天中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)，是全球最大的網(wǎng)絡(luò)、最豐富的市場(chǎng)、最多樣化的創(chuàng)新。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，我們實(shí)現(xiàn)了政府能力的提升、公共服務(wù)水平的提升，足以為世界各國(guó)做出范本、樣例。希望將來(lái)能夠系統(tǒng)總結(jié)我們的經(jīng)驗(yàn)，把我們的成功案例推廣到全世界，讓各國(guó)尤其是廣大發(fā)展中國(guó)家了解中國(guó)的實(shí)踐，為他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)時(shí)代提升國(guó)家治理能力提供有益的借鑒。
四、總結(jié)發(fā)言
國(guó)資委宣傳局副局長(zhǎng)董朝輝：“國(guó)資小新”的形象之美，在于為國(guó)企改革發(fā)展打造了良好的輿論氛圍和網(wǎng)絡(luò)空間
今天以“國(guó)資小新”作為主題進(jìn)行研討，這么多專家和媒體名人齊聚一堂，本身就是一個(gè)“現(xiàn)象”。通過(guò)這次研討，我們更深化了對(duì)政務(wù)新媒體的認(rèn)識(shí)。
一是政務(wù)新媒體要把握成功之道。辦好政務(wù)新媒體，最根本的就是要深入學(xué)習(xí)貫徹習(xí)近平總書記關(guān)于宣傳思想工作、關(guān)于新媒體、關(guān)于媒體融合發(fā)展、關(guān)于政務(wù)公開的重要論述和指示精神，特別是“舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象”的總要求。這是辦好政務(wù)新媒體的成功之道，也是根本之道。按照總書記的重要指示去做，我們的路就走得對(duì)、走得好。
二是政務(wù)新媒體要展現(xiàn)形象之美。大家剛才講“國(guó)資小新”有三頭六臂，是千手觀音，有自己的小伙伴，還有很多“鐵粉”“迷妹”。我想，“國(guó)資小新”今天能得到大家的贊揚(yáng)，樹立起這么好的形象，在于“國(guó)資小新”致力在國(guó)企改革發(fā)展這個(gè)領(lǐng)域打造良好的輿論氛圍、良好的網(wǎng)絡(luò)空間。政務(wù)新媒體為形成良好的網(wǎng)絡(luò)空間而努力，誰(shuí)做出了貢獻(xiàn)，誰(shuí)就會(huì)擁有形象之美。
三是政務(wù)新媒體要堅(jiān)守大愛之魂。辦好政務(wù)新媒體必須用心，必須用愛。這是對(duì)偉大時(shí)代的愛，對(duì)美好世界的愛，對(duì)網(wǎng)絡(luò)中各個(gè)群體所代表的人民群眾的愛，當(dāng)然也有“國(guó)資小新”團(tuán)隊(duì)所體現(xiàn)出的敬業(yè)精神——對(duì)政務(wù)新媒體這個(gè)職業(yè)的愛。
四是政務(wù)新媒體要拓寬發(fā)展之路。在媒體融合發(fā)展的時(shí)代，政務(wù)新媒體的道路必然會(huì)越走越寬闊。走好這條道路，要?jiǎng)?chuàng)新，要開放，要大膽探索，要運(yùn)用各種社交平臺(tái)，更重要的是要培養(yǎng)優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)和團(tuán)隊(duì)文化。
五是政務(wù)新媒體要勇?lián)磥?lái)之責(zé)。“國(guó)資小新”很榮幸和新時(shí)代“同齡”。七年意味著什么？七歲對(duì)小孩來(lái)說(shuō)，肯定在上學(xué)；七年，對(duì)于政務(wù)新媒體來(lái)說(shuō)，就是其發(fā)展應(yīng)該從必然王國(guó)走向自由王國(guó)。過(guò)去我們?cè)趯?shí)踐中不斷探索，現(xiàn)在我們要探索出規(guī)律來(lái)。在這個(gè)過(guò)程中，我們還會(huì)遇到非常多的挑戰(zhàn)，例如5G時(shí)代政務(wù)新媒體如何發(fā)展、在重大議題上政務(wù)新媒體如何發(fā)聲、在新中國(guó)成立70周年的宣傳中政務(wù)新媒體怎樣發(fā)揮更大作用、應(yīng)對(duì)中美貿(mào)易摩擦政務(wù)新媒體該如何引導(dǎo)輿論，等等。
這次研討對(duì)國(guó)資委和“國(guó)資小新”，是鼓勵(lì)、是激勵(lì)。我們清醒地知道，我們自信，甚至有時(shí)候有點(diǎn)自戀，但是我們決不自滿、決不自嗨。我們可能還會(huì)遇到這樣那樣的問題，在前進(jìn)的道路上，我們要“不忘初心、牢記使命”，像習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)的那樣，努力做到“正能量是總要求、管得住是硬道理，用得好是真本事”。
【責(zé)任編輯：李子紅】
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