一把手談品牌之二：用航空夢強力支撐偉大的中國夢、強軍夢
文章來源：科創局 發布時間：2019-11-27
航空工業聚焦核心、體系推進、開放創新，以系統理念和開放胸懷統籌推進品牌建設。利用珠海航展、巴黎航展等境內外綜合性展會、申報財富世界500強、履行社會責任等方式傳播航空工業的品牌影響力和價值，在北京奧運會、世博會、亞丁灣護航等行動中詮釋航空人履行社會責任的莊嚴承諾，樹立了航空工業品牌良好的社會形象和美譽度。通過殲-20列裝、AG600首飛等重要事件、明星產品的全方位、高質量傳播，增加公眾對“航空工業”品牌的情感認同。航空工業更以過硬的技術、產品、服務和航空報國精神來塑造品牌，致力于把“航空工業”品牌培育成具有國際競爭力、代表中國形象、體現中國精神的“國家名片”。
中國航空工業集團有限公司董事、總經理、黨組副書記 羅榮懷
黨的十九大吹響了全面建設社會主義現代化強國的號角，也為航空工業吹響了建設新時代航空強國的沖鋒號。建設航空強國需要建設一流的企業，建設一流的企業需要打造一流的品牌。站在新時代起點，航空工業集團永葆初心，牢記使命，高舉航空報國旗幟，推動品牌建設高起點、高標準、高水平的發展，讓“航空工業”成為鼓舞民族精神、提高民族自信的大國名片。
一、提升認識，明晰新時期品牌建設戰略意義
（一）品牌建設是輸出影響力、贏得國際政治博弈的關鍵。
國際政治博弈激烈復雜，博弈不僅是利益的再分配，也是影響力的再調整。高水準的品牌可有效塑造國家形象，提升國家的影響力。品牌已成為各國競爭的高地，大國博弈的焦點，對世界格局的塑造具有越來越重要的影響。寶馬、奔馳、西門子為德國制造贏得了美譽，LV、愛馬仕、香奈兒讓人聯想起法國的時尚浪漫。過去一個多世紀，國家競爭力的演變很大程度上是企業品牌陣營的此消彼長。因此，品牌的背后是實力，深處是文化，是影響力。改革開放40年來，中國已經成長為世界第二大經濟體、第一大工業國、第一大貨物貿易國、第一大外匯儲備國。中國提出的“金磚”機制、“一帶一路”倡議，召開博鰲論壇、中非論壇等，通過廣泛的合作正將經濟實力轉化為政治影響力。面對中國的崛起，以美國為首的西方陣營明確將中國視為戰略競爭對手，不惜采取嚴格技術封鎖、挑起貿易戰等手段來遏制中國的和平崛起。
在此背景下，央企特別是軍工央企更需責無旁貸，勇擔重任。新中國近七十年發展歷程證明，央企是黨和國家靠得住、信得過、拉得出、打得贏的一支高水平的“國家隊”，是提升國家整體形象、實現品牌強國的“主力軍”。每個央企都扛著一面中國產業的旗幟，引領著一眾中國品牌的未來。航空工業集團作為軍工央企，不僅要實現核心科技的自主，更要努力擎起中國航空工業的旗幟。“我以我血薦軒轅”，面臨國際市場強大的競爭對手，航空工業集團勇于亮劍，為成長為在國際上站得住、叫得響的世界一流企業集團而戮力向前，為支撐中華民族的偉大復興與和平崛起而不懈奮斗。
（二）品牌建設是驅動產業升級、由中國制造向中國創造轉變的關鍵。
習近平總書記多次強調“要推動中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變”。品牌是質量、創新、誠信、營銷、文化、人才和環境的綜合反映，是供給結構升級的方向。當前，我國經濟正處于增長速度換擋期、結構調整陣痛期、前期刺激政策消化期疊加的階段，中央企業作為我國國民經濟的重要支柱，作為參與國際競爭的主力軍，必須將品牌建設作為調整優化結構、推動轉型升級、加快做強做優、實現可持續發展的重要抓手，努力在國家培育自主品牌的行動中發揮骨干作用，為促進中國經濟升級做出積極貢獻。
一個大國的崛起是不容易的，必須將命運牢牢掌握在自己的手中。航空工業集團作為軍工央企，保持著清醒的戰略認識，堅持品牌定位“航空科技、智造未來”，明確企業資源聚集和產業發展的方向，立足自主創新，通過品牌建設，以更有效的投入抓住市場，創造利潤，實現持續投入科研創新的資本，形成持續發展的動力，促進科技產業的轉型升級。
（三）品牌建設是體現精神基因、彰顯文化自信的關鍵。
品牌折射著文化，承載著價值觀和信仰。品牌建設孕育自生自新的基因，是推動企業乃至國家發展的不竭動力的源泉。習近平總書記多次強調堅定文化自信，指出“文化是一個國家、一個民族的靈魂”、“文化自信，是更基礎、更廣泛、更深厚的自信，是更基本、更深沉、更持久的力量”。作為偉大中國夢的奮斗者，中國航空工業的骨干力量，航空工業集團承載著文化自信的使命責任。
航空工業從創始之日起，就肩負著保衛國家領土領空安全、支撐國民經濟發展的重任。因此，家國情懷、報國精神是航空人先天固有的“精神基因”。從徐舜壽、黃志千、吳大觀、顧誦芬等為代表的新中國航空工業創業者們的“航空救國、航空報國”奮斗，到羅陽、唐長紅、孫聰、楊偉等新一代航空人的“航空報國”實踐，航空人的個人理想始終與國家安危、民族振興、人民幸福緊密相連。時間在變，航空工業集團肩負的使命沒有變，在不斷的奮斗和實踐中，家國情懷、報國精神凝聚到文化中，滋潤于品牌中。品牌建設是航空工業集團擔當國家使命、堅定文化自信的出發點和立足點。
圖1 艦載機殲-15滑躍起飛
二、凝心聚力，統籌推進集團品牌建設
為助力偉大的中國夢，實現國資委關于央企“做強做優，世界一流”目標，航空工業集團提出了“航空強國”兩步走戰略目標：到2035年，基本建成新時代航空強國，成為主業突出、技術先進、管理規范、績效優秀、全球資源配置能力強的世界一流航空工業集團，集團品牌影響力躋身世界一流；到2050年，全面建成新時代航空強國，成為產業均衡、技術領先、管理科學、績效卓越、具有引領全球航空產業發展能力的世界領先的航空工業集團。在建設航空強國戰略目標的引領下，航空工業集團必須尊重規律，聚焦工作，體系推進，履行使命。
（一）聚焦核心，突出航空主業，傳播統一品牌形象。
一是載體聚焦。航空工業集團以提升品牌價值為主線，聚焦航空主業，明確了以“航空工業”統一品牌為核心，以背書品牌、聯合品牌、獨立品牌等多種品牌使用形式并存的品牌架構，突出“一個集團、一個品牌、一個形象”，使集團品牌真正發揮戰略導航、資源聚合、價值創新、業務協同作用。其中，航空產品，特別是軍用航空產品是集團品牌價值塑造的核心載體,是集團品牌聚焦的核心和優勢資源；同時,將航空業務領域積累的品牌資產逐步延伸到工業制造領域；現代服務業采取相對獨立的品牌定位。
二是流程聚焦。品牌建設涉及全產業鏈、全價值鏈發展，品牌建設流程貫穿從戰略要素、組織運營到宣傳推廣全過程。為此，航空工業集團強化流程聚焦和管理統籌，以集團品牌和重要航空產品品牌的使用管理為重點，制定規則，提升品牌規范管理的水平。開展了集團品牌授權和特定字樣審批，規范集團品牌的使用；2014年實施授權管理以來，已完成了直屬單位、成員單位、滬深港上市公司，產權層級處于3級及以內的單位等的授權，并更新了規則，明確獲準使用“航空工業”品牌單位的產權層級必須在四級及以內，將工作受理的范圍進一步聚焦。開展集團品牌境內外商標注冊，強化品牌授權基礎，提高應用法律手段保護自身權益的能力。目前，集團品牌在境內進行了全類別注冊；在境外85個國家和地區對12個大類進行注冊。
三是聲音聚焦。集中塑造強勢集團品牌，做好資源整合、機制聯動，打通內、外宣，發揮整體優勢，實現統一發聲、精準聚焦。2018年對VI系統進行修訂和完善，使其更符合世界級企業品牌標識要求。利用珠海航展、巴黎航展等境內外綜合性展會、申報財富世界500強、履行社會責任等方式傳播航空工業的品牌影響力和價值。在北京奧運會、世博會、亞丁灣護航等行動，用實際行動詮釋航空人履行社會責任的莊嚴承諾，樹立了航空工業品牌良好的社會形象和美譽度。通過殲-20列裝、AG600首飛等重要事件、明星產品的全方位、高質量、高密度傳播推廣，增加公眾對“航空工業”品牌的情感認同，強化集團公司的品牌形象，牢牢把握輿論主導權、主動權，提高新聞傳播力、引導力、影響力、公信力。
圖2 AG600水上滑跑
（二）體系推進：加強頂層謀劃，促進品牌管理的系統化、規范化。
頂層謀劃，體系思維。品牌建設是一項長期的系統工程，必須統籌謀劃，布局長遠。航空工業集團在總體戰略指引下，搭建了品牌體系，明確了品牌定位、品牌架構、品牌名稱標識和品牌形象等戰略要素，初步提出了品牌愿景和發展路徑，為品牌建設科學有序地開展打下了堅實基礎。今后將根據關鍵要素的變化，動態調整工作部署，保證品牌建設持續有效進行。
建章立制，強化保障。為保障品牌建設有序開展，航空工業集團建立了品牌管理組織體系，成立了品牌戰略委員會和品牌管理辦公室，并先后出臺了《品牌管理辦法》、《集團品牌授權管理辦法》、《集團品牌授權判定細則》和《企業名稱使用集團品牌特定字樣管理辦法》等系列制度文件，明確了品牌管理的規則、標準、流程和要求，使品牌管理有章可循。
上下協同，凝聚合力。幾代航空人薪火相傳的航空報國精神，是航空工業的根與魂，展現了航空人的血性和擔當。為了形成全集團上下同舉一面旗、同吹一個調，航空工業構建了“集團總部抓總、文化中心擔綱、主機單位主責、全體單位參與”的品牌宣傳工作機制。其中，集團總部負責搭框架、把方向、定基調、做策劃、調資源、抓考核，重點策劃集團品牌和重要產品品牌的宣傳推廣活動；下屬單位特別是主機廠所，是集團主業發展的重要陣地、執行集團品牌規劃、協助并參與重大宣傳活動的主體。由此，上下一心，聚焦發力，營造人人塑造品牌、維護品牌、傳播品牌的良好氛圍。
三、開放創新，激發品牌活力與影響力
（一）打破軍工封閉體系，建立開放式發展聯盟。
航空工業集團充分利用品牌優勢，舉社會之力、聚社會之智共建大國防，進一步釋放品牌活力，也使得航空工業的品牌價值深入人心，綜合影響力進一步提升。
開放產業鏈。航空工業集團立足國民經濟基礎，強化核心能力，放開一般能力，打造航空工業“小核心、大協作”，促進內外資源優勢互補與效益效率的提升。如運-20形成了9家部件制造商、400多家成品單位、800多家附件配套單位的供應鏈，彰顯航空工業海納百川、開放協作的胸襟以及品牌的影響力。
開放創新鏈。航空工業集團將航空科技融入國家技術創新體系，推動軍民科技資源的融合與共享。一是與國內外著名高校和科研機構開展戰略合作并設立聯合技術中心，實現產學研結合創新；二是向全社會開放高低速風洞設備、國家級重點實驗室等優勢資源，促進國內科技創新、制造業升級和實體經濟振興；三是落實“雙創”戰略，打造“中航愛創客”平臺，共享航空工業萬余項科技資源，牽引帶動100億元意向投資。成功入選科技部第二批國家專業化眾創空間示范名單。開放式創新得到了各界高度關注與認可，增加了集團品牌的美譽度和知名度。
開放資本鏈。航空工業集團充分利用自身品牌價值和財務杠桿，由國家“輸血”轉向自我“造血”，撬動社會“大資本”。啟動了一批向全社會開放股權結構的改革試點，依靠資本紐帶促進投資主體多元化，使軍民市場主體在產權層面相互進入、交叉融合、優勢互補；持續推進軍工資產上市，目前航空工業集團共有26家上市公司，資產證券化率約69%。截至2019年9月底，所屬上市公司合計市值約4,695億元，控股市值約2,465億元。特別是借助資本市場的剛性約束，深層次地推進了航空工業集團現代企業制度的建設，品牌影響力得到進一步增強。
（二）借力優秀平臺資源，大力宣傳推廣集團品牌。
借力大平臺傳播集團品牌。借力社會優勢媒介力量，加強與新華社、央視等中央主流媒體的合作，加強與軍事博物館等綜合展示平臺的合作，深入挖掘特色鮮明的航空文化要素，充分展示航空人的血性和擔當。航空工業集團通過珠海航展、巴黎航展、天津直博會等國內外重大展覽展示活動，展現航空工業品牌的高科技、專業化、高品質、高性能；如2018年珠海航展，航空工業集團的殲-10B飛機軸對稱推力矢量技術驗證機，在航展首日進行了“眼鏡蛇”等超機動飛行展示，成為航展最大亮點，航空工業官方微信當天閱讀量突破50萬；殲-20飛機打開彈倉的飛行展示成為航展期間另一大熱點。這些自主研制的先進航空裝備都極大振奮了國人的信心，燃爆了國人的愛國情懷，有力彰顯了航空工業集團作為軍工央企的使命擔當形象；此外，航空工業集團還陸續推出了十九大系列宣貫活動、12位總師集體亮相央視“中國夢?勞動美”五一晚會、新聞聯播滾動播出AG600陸上首飛、水上首飛報道等，拍攝制作的文化精品《大國鯤鵬》在央視黃金時段宣播等，都充分展示了航空工業品牌的強軍報國主旋律與自主創新追求卓越的正能量，極大提升了品牌價值和影響力。
制訂品牌合作管理辦法與工作計劃。統籌好內外宣平臺，打破常規，革故鼎新，豐富品牌載體傳播途徑。創新品牌合作理念，在內容、形式、手段上有所突破；做好合作伙伴的篩選與評價研究，挖掘品牌宣傳社會資源，拓寬合作渠道，制定合作品牌、合作伙伴的選擇標準與工作流程，探索合作新模式。積極與央視合作，融入國家品牌計劃，以集團公司重要產品品牌運-20為載體，開展公益品牌合作，講好航空高科技產品的故事，講好航空人的故事，強勢推出一批航空人愿意聽、喜歡看、樂意轉，國家和社會高度認可、廣泛贊譽的文化精品；與社會優質傳媒資源建立長期合作機制，使集團品牌獲得更廣泛的認可和支持，進而迸發出更大的發展活力。
仰之彌高，鉆之彌深。品牌建設是一項長期的工程，品牌塑造永遠在路上。整裝再出發，奮進新征程。航空工業集團將以建設新時代航空強國、打造世界一流企業為目標，以過硬的技術、產品、服務和航空報國精神來塑造品牌，為把“航空工業”品牌培育成為具有國際競爭力、代表中國形象、體現中國精神的“國家名片”而不懈努力！
【責任編輯：李瑛】
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